Роман Кежелис: «В e-commerce я пришел благодаря кроссовкам»

Роман Кежелис, основатель интернет-магазина Обвал цен и веб-студии TrendKey рассказал нам свою историю успеха.

«Обвал цен» за короткое время стал крупнейшим интернет-магазином на fashion-рынке Украины: более 100 тысяч позиций, более 50 тысяч клиентов за пять лет работы.

История его развития — показательный кейс, как можно и нужно надо делать бизнес в сфере электронной коммерции.

— Роман, с чего начался «Обвал цен»?

— С кроссовок. В 2011 году я захотел купить понравившуюся модель Adidas, причём, впервые в жизни решил сделать это через интернет, заказать в Америке. Начал искать интернет-магазин где это можно было бы сделать в Севастополе, но не нашёл подходящего ресурса. Попались сайты с плохим сервисом, неудобным интерфейсом. И я понял, что это незанятая ниша.

Те самые кроссовки Adidas

Коммерцией я занимался с 1999 года, у меня были успешно работающие бизнесы. Но было ещё и острое желание погрузиться в e-commerce. Я видел, с какой скоростью рынок электронной коммерции развивается, и покупка кроссовок стала первым шагом. Кстати, они действительно очень хорошего качества — я до сих пор в них занимаюсь.

Для того, чтобы полноценно заниматься любым бизнесом, нужно его хорошо проанализировать и тщательно спроектировать. Я принял решение создать интернет-магазин в сфере fashion. Для начала, снял офис площадью 10 квадратных метров, поставил два стола с ноутбуками, для себя и девочки, которая мне помогала — Эмилии. В течение полугода она обзванивала существующие магазины, собирала отзывы, делала заказы — собирала всю нужную информацию.

Мы нашли поставщика, который смог обеспечить нам большое количество товара. В то время не было такой насыщенности рынка, как сейчас, поэтому ассортимент у нас был широким: шорты, футболки, куртки, пуховики, платья, юбки, спортивное и походное снаряжение, обувь, эксклюзивные аксессуары для мужчин, женщин и детей, брендовые товары и так далее. Мы сознательно шли на масс-маркет: цель была — создать лидера рынка. Другие задачи нам не интересны до сих пор.

Главная страница интернет-магазина «Обвал цен»

Сейчас, кстати, проще заходить на рынок с узкопозиционированным предложением: например, создать интернет-магазин открывалок для бутылок шампанского.

— Как разрабатывали сам интернет-магазин?

— Проектировали его долго, искали разработчиков. Задача была сложная: парсить ассортимент из 100 тысяч товаров. По сути под наши задачи мы создали: ERP, CMS и CRM. Бюджет на создание и продвижение у нас был немаленький и по нынешним временам — 20 тысяч долларов. Мы быстро его израсходовали, делали магазин более полугода, на Zend Framework.

Первых клиентов обрабатывал я сам. Для того чтобы изучить реальную целевую аудиторию и знать, куда двигать интернет-магазин. Помню, самого первого покупателя звали Сергей Чайко, он покупал клюшки для ракетбола и гольфа. Я тогда даже не знал, что это такое ракетбол, пришлось гуглить. Сергей до сих пор наш клиент: он закупает спортивное снаряжение для закрытого клуба, за пять лет сделал более 200 заказов стоимостью больше, чем сам интернет-магазин на момент создания. Раз в полгода я ему звоню, общаемся.

Мы выделили 1 000 долларов в месяц на SEO, 1 000 долларов — на контекстную рекламу. И круто стартовали. Начали с 1-3 заказов в день, через месяц их было уже 50 в день. На третий месяц работы я взял вторую девочку — Эмилия уже не справлялась. В это же время мы прошли знаковую точку, операционный ноль. В операционную прибыль вышли на четвертый месяц. Так началось развитие нашего интернет-магазина.

Через полгода у нас было 4 оператора, на десятый месяц работы мы вошли в Топ-3 по стране. Через год после открытия у нас было 3 000 и более заказов в месяц.

— В чем секрет такого успешного старта?

— Мы долго готовились, потратили много времени на то, чтобы понять, что и кому нужно. В нашей нише конечно, было много интернет-магазинов, но не было товара, с которым мы зашли. Мы хорошо спроектировали сам проект, выиграли за счёт большого ассортимента. У меня был опыт создания системного бизнеса, и он сработал.

Помню, как разработчики крутили пальцем у виска: большие деньги (я вложил в магазин в общей сложности по итогам года работы более 100 тысяч долларов), крупный проект — не боишься ли? Признались, что из 10 проектов у них «выстреливает» лишь один. Я сказал, что у меня обратная картина.

— Как развивали бизнес дальше?

— Я понял, что мне нужно интегрировать CRM-систему. Мы реализовали базовый функционал сами. И пришло понимание что его недостаточно. Напомню, это был 2011 год. Сейчас 2017-й, и 90% тех, кто читает эту статью, наверняка еще не дошли до этого. Я внедрил Мегаплан (корпоративную CRM-систему). Персонал не принял это, поэтому я всех сразу же уволил и нанял новых сотрудников. Периодически так делаю, и всем советую.

Сейчас мы работаем с retailCRM, являемся их одним из ключевых интеграторов.

— С какими сложностями столкнулись, кроме неприятия Мегаплана?

— Был страх, что не получится, не было возможности у кого-то спросить, как поступить. Обнаружилась проблема в обслуживании сайта, нужно было менять CMS. Мы дорабатывали функционал — он у нас действительно был по тем временам сумасшедший: CRM, функция email-маркетинга, мы уже делали рассылки. Через пару лет пришло понимание, что надо менять движок. Его долго выбирали, определялись между 1C-Битриксом и CS-Cart, и выбрали последний, о чем совершенно не жалею.

Я понял, что нам нужны хорошие специалисты, и начал учиться сам. Проходил постоянно курсы, ездил на e-commerce-мероприятия. Начал с SEO, с тех пор не останавливался — постоянно на тренингах, что-то изучаю.

Кадровая проблема была очень острой. Сначала мы брали специалистов в штат. Магазин обслуживали два программиста, но я со временем понял, что это не те люди, с которым я бы хотел работать. Понял, что классному специалисту, какой бы он суперкрутой не был, в интернет-магазине скучно. Задачи слишком постоянные, а потому неинтересные.

Специалисты начали уходить — я начал нанимать дешевых, которые работали плохо. После этого я понял, что для того, чтобы хорошие специалисты не скучали, нужен сторонний проект. Так родилась веб-студия TrendKey. Она продавала услуги нашему же магазину. Плюс мы начали предлагать услуги в среднем и высоком сегменте.

За пять лет TrendKey выросла в крупную компанию, одного из ключевых интеграторов retailCRM, серебряного партнера CS-Cart, сертифицированного разработчика Битрикс. За плечами у нас много успешных кейсов. TrendKey — бутиковая студия, мы работаем с магазинами, у которых не менее тысячи заказов в месяц. Берем не более трёх проектов в месяц, и делаем их очень хорошо. Делаем лидеров.

Страница веб-студии TrendKey

Если приходит клиент, который хочет, чтобы мы ему сделали интернет-магазин с нуля, но у него нет опыта в бизнесе, мы ему отказываем, даже если он предлагает большие деньги. У человека, в первую очередь, должно быть понимание его целевой аудитории.

Для того чтобы погрузиться в реальные процессы e-commerce все наши сотрудники проходят стажировку операторами в нашем интернет-магазине не менее 1 месяца. В дальнейшем им это помогает лучше понимать клиентов и качественнее решать их проблемы.

Наша специализация — владельцы розничных сетей. Мы знаем их проблемы, понимаем, как создать хорошую площадку в интернете и умеем это делать.

«Подводные камни» в работе интернет-магазина и как их обойти

1. Операторы. Когда мы запускались, не было мануала — как и что говорить, как общаться с клиентами. Даже сейчас если загуглить, единственный курс на эту тему — тот, автором которого являюсь я. В нем мы объединили все наработки, которые отлаживали в течение шести лет. Систематизировали, шаблонизировали, написали скрипты, полностью описали процесс.

Три года назад наши новые сотрудники изучали базовый курс: два дня за компьютером, и оператор интернет-магазина готов.

Но мы пошли дальше. Поняли, смысла приходить для учёбы в офис нет: сотрудник дышит ценным офисным воздухом, занимает пространство и забирает время, которое имеет еще большую ценность.

Теперь у нас нас работает система авторекрутинга: мы нанимаем людей, даем им систему обучения и они удаленно проходят курс для операторов интернет-магазина в течение трёх-четырёх дней. После этого сдают экзамен.

У нас есть менеджер, который после прохождения этого курса удаленно в первый же день в офисе оформил 30 заказов. И это с нуля и без потери качества обслуживания. Я считаю это очень хороший показатель.

2. Поставщики. Здесь должен обязательно работать принцип «Семь раз отмерь, один отрежь».

Наймите «говоруна» — вы можете сделать это сами, но вы наверняка не сможете делать 150 звонков в день, как это делает профессиональный колл-менеджер. Он соберёт всю нужную информацию, вытащит прайсы, заполнит таблицу. Есть много фирм, которые за 8-10 тысяч рублей соберут и проанализируют информацию.

Если вы сами хотите автоматизировать бизнес, важно, чтобы у поставщика было API или любая другая возможность автоматизировать выгрузку остатков. Мы занимаемся подбором поставщиков для наших клиентов и главная проблема, с которой постоянно сталкиваемся — учёт товарных остатков и автоматическая загрузка карточек товаров в CMS клиентов.

У многих поставщиков прайс-листы и товарные остатки представлены в крайне запутанном (понятном только поставщику) виде. На обработку таких прайс-листов и остатков, уходит большое количество времени.

3. Товары. Я рекомендую искать группы товаров, которые востребованы и не особо ярко представлены в интернете, со средним чеком выше 5 000 рублей и высоким LTV (жизненным циклом клиента).

Нужно зарабатывать на повторных продажах. Если вы продаете свадебные платья, скорее всего, с вашим бизнесом все будет не очень хорошо.

Мы в этом году открываем для себя крупный магазин автозапчастей для автомобилей ВАЗ. Их интересно продавать: если купил тольяттинский автомобиль, ты регулярный клиент автомагазина запчастей. Если мы знаем марку автомобиля клиента, то будем знать когда у него должна отвалиться подвеска. И предупредим, что её пора менять.

Желательно, чтобы у товара были расходники: например вместе с кофе-машинами продают фильтры или капсулы.

Почему средний чек должен быть выше 5 000 руб? Средняя стоимость привлечения нового клиента сегодня в России примерно 1 500 рублей. И эта сумма постоянно растет. Средняя наценка — 35%. То есть уже сейчас у многих магазинов первая покупка идёт в ноль или в минус. Поэтому важно допродавать клиентам.

Как повысить трафик и конверсию?

1. Главный «рецепт» — хороший контент. Качественные фото и описание. Все это знают, все понимают, кивают — да, надо делать. Но из 100 человек делают хороший контент лишь трое.

Между тем, это не так и сложно. Вы можете сделать собственную студию: отделить угол, повесить фон. Не обязательно устанавливать софиты за 50 тысяч рублей: у меня стоят пять строительных 50 ватных белых диодных фонарей по 2000 рублей каждый, и этого хватает.

Поэтому мы рекомендуем использовать прайс-агрегаторы или парсеры товаров и остатков. Мы сами давно занимаемся созданием парсеров и обошли большое количество подводных камней. Но каждый новый парсер — это вызов даже для профи. Рекомендуем по возможности использовать выгрузку по API или прямую загрузку из базы в базу.

По нашей практике, 9 из 10 запусков интернет-магазинов откладывается по причине того, что у клиентов не отлажен механизм загрузки товаров на сайт. Мы в основном работаем с владельцами розничных сетей. В нашем случае есть свои особенности. У большинства остро стоит проблема синхронизации сайта с 1С. Система учёта, как правило, сильно переделана и персонализирована под конкретные задачи многими поколениями 1С-ников. Причем в эти задачи не входила синхронизация товаров с интернет-магазином.

Поэтому, мы рекомендуем при запуске интернет-магазина начинать с проектирования обмена данными сайт-1С.

Студия, где Роман Кежелис записывает видео

Найдите человека, который сможет выставлять товар, нажимать кнопку на фотоаппарате и минимально обрабатывать в фотошопе. Просто обрезая фон и заменяя его на белый. На старте нужно хорошее базовое описание состава и характеристик товара. Плюс видео — хороший опыт, например, у ребят из шанти-шанти.рф.

Этот процесс нужно систематизировать, поставить на поток.

Бейте себя по рукам, если вы сами захотите писать посты в соцсетях. Есть замечательные биржи фрилансеров — там много желающих заработать и пишущих на прекрасном русском языке филологов. Если вы будете тратить на это от 5 000 рублей в месяц, через полгода получите хороший трафик.

2. Используйте партнёрские программы, СPA-сети. Если у вас отлажен бизнес-процесс, менеджеры научились улыбаться без подсказки, вы можете за 100 долларов купить модуль партнёрки от Simtech, настроить двухуровневую систему скидок, чтобы те, кто покупает в интернет-магазине по реферальной ссылке получали на свой личный счет 10% с первого уровня и 5% со второго.

Здесь всё просто: спишитесь с сайтами, работающими в вашей тематике, и предложите разместить рекламу партнерскими ссылками. Это безрисковый, недооцененный и очень эффективный источник привлечения трафика. Причем вы сначала получаете заказы, а только потому оплачиваете их. А не наоборот, как в контекстной рекламе. И здесь важно ваше умение договариваться.

Да, есть риски: бывает, что неблагонадежные админы льют спам-трафик. Выход — платить только за заказ, который выполнен.

3. SEO, если вдруг кто про него забыл. Пропишите title и description. И SEO описание в категории.

Мы не рекомендуем использовать серые методы — только продвижение качественными ссылкам. Лучше меньше ссылок, но дорогих, чем много и дешевых.

4. Поливайте сайт контекстной рекламой, иначе он не будет расти. Лучше найти хорошее агентство и делегировать полномочия. Но если вы маленький магазин, маленький бизнес, с маленькими амбициями, то можете попробовать и сами.

5. Используйте блогеров, особенно если вы связаны с бьюти-тематикой или спортом. Не обязательно обращаться к крутым блогерам, которые и потребуют круто заплатить.

Выберите средних, но с хорошей динамикой роста, попробуйте договориться на бартер.

У нас есть кейс, когда клиент, крупнейший интернет-магазин, 80% трафика привлёк именно с помощью блогеров.

Основные тренды в e-commerce

• Email-маркетинг. Наша главная задача — выстраивание лояльности и отказ от скидок. Это очень творческая ниша, в ней ещё расти и расти всем. Рынок еще не сформирован, нет особых правил, так что надо этим пользоваться.
• Автоматизация за счет CRM-систем. Она нужна всем, у кого более 500 заказов в месяц. Она позволяет значительно увеличить LTV. Собственник получает большое возможностей, так как процессы начинает протекать более системно, и получает возможность заниматься другими важными делами.

Если у вас есть вопросы к Роману, задавайте их в комментариях!

Подготовила Виктория Чернышева

Мы регулярно берем интервью у экспертов в электронной коммерции. Чтобы не пропустить новые, подписывайтесь на нас во Вконтакте и в Facebook.