Beauty, бренды, блогеры: история успеха интернет-магазина Pudra.ru

Здравствуйте!

Один из известнейших российских онлайн-ритейлеров косметики, PUDRA, отметит в нынешнем году свое четырёхлетие. О том, как устроен интернет-магазин изнутри, на чём строится история успеха интернет-магазина, нам рассказал директор по развитию бизнеса Сергей Остриков.

Сергей Остриков, бьюти-блогер, директор по развитию интернет-магазина Pudra.ru

Как начинался проект PUDRA и к чему он пришёл сейчас?

Магазин начал принимать первые заказы в августе 2013-го. С одной стороны, вроде бы прошло совсем немного времени. Но если вспомнить самые первые рабочие дни, кажется, что пролетела вечность!

Проектирование магазина началось примерно за полгода до запуска: тогда просчитывалась бизнес-модель, продумывалось продвижение интернет-магазина, начинался поиск поставщиков на старт, рисовался дизайн. Сейчас мы имеем в штате более 80 сотрудников, собственный клиентский сервис, более 650 брендов (некоторые из них являются нашими абсолютными эксклюзивами), а также собственную торговую марку, в рамках которой мы начали развивать средства для макияжа и аксессуары.

Были ли у интернет-магазина сложные времена, с чем они связаны?

Я раньше часто называл свою работу «ежедневным челленджем». Сложно, на самом деле, каждый день — так было и в самом начале, и по прошествии нескольких лет работы. Не было времени, когда ты мог просто потягивать смузи и размеренно читать новостную ленту РБК, обдумывая свой безмятежный отпуск. Такой уж у нас рынок. А точнее, пересечение сразу двух специфичных индустрий – e-commerce и beauty.

Если с первой читателям вашего Журнала о e-Commerce, думаю, все понятно, то для того, чтобы рассказать о косметическом рынке, наверное, потребуется целая отдельная статья, с огромным количеством кейсов, нюансов и фактов.

Сделаю небольшой спойлер: один из решающих факторов здесь — национальные особенности косметического рынка и методов торговли. Поэтому нельзя выбрать даже «идеал для стремления» в виде какого-то успешного зарубежного проекта – все приходится создавать с нуля.

Сколько на сегодняшний день позиций в ассортименте PUDRA? Кто ваш покупатель? Как работает раскрутка интернет-магазина?

Сейчас мы оперируем около 40 000 SKU. Каждый месяц происходит ротация матрицы: какие-то позиции выводятся, заводится огромное количество новинок.

Вообще, косметический рынок – это рынок новинок, без них никуда! Нашей аудиторией мы очень гордимся: она крайне продвинута, смотрит ролики бьюти-блогеров, следит за модой, готова к экспериментам. Невозможно представить девушку PUDRA, которая просто взяла бы рандомный шампунь с нижней полки в супермаркете, вместе с покупкой хлеба.

Главная страница интернет-магазина Pudra.ru

Особенности национальной конкуренции

Расскажите об особенностях продажи косметики через интернет? К чему готовиться тем, кто хочет пойти по стопам PUDRA? Как раскрутить подобный интернет-магазин?

Всем, кто хочет пойти по нашим стопам, посоветую главное: не скупитесь на коллектив. В нашем бизнесе практически все зависит от человеческих ресурсов – они, по сути, являются ядром любого интернет-проекта. Важно, чтобы были и отличные технические специалисты, и те, кто глубоко понимают косметическую индустрию.

Что касается главных сложностей – это как раз поиск сотрудников. На рынке труда сегодня настоящий вакуум. Бьюти-проекты пытаются привлекать людей из самых развитых областей e-commerce – бытовой техники, электроники и так далее. Но, к сожалению, без знания специфики современного косметического рынка (не самой косметики, а именно рынка поставщиков/брендов/покупателей/процессов), первый год таким специалистам приходится феноменально сложно.

Велика ли сегодня конкуренция на косметическом рынке? На сколько сложно запустить успешный интернет-магазин? Каков тренд — будет ли она усиливаться?

Конкуренцию в России нельзя назвать честной. Она, как я говорил ранее, имеет невероятно специфичные национальные особенности, которые не встретить больше нигде на планете. Это жесткий круглогодичный демпинг и бесконечное скидочные стимулирование продаж, отсутствие реального контроля цен, устаревшие подходы в технологиях продаж со стороны крупных косметических брендов, логистические трудности в силу масштабов страны, отсутствие нужного количества квалифицированных кадров на рынке. И, конечно, бедность. То, что в США без проблем импульсивно покупается за 50 долларов, у нас обдумывается, просчитывается и копится.

Конкуренция на рынке, безусловно, будет усиливаться. На протяжении всего времени работы нашего интернет-магазина я был свидетелем закрытия множества проектов и открытия множества аналогов. У каждого есть свои мотивы, ожидания и бизнес-модели. Но далеко не у всех они совпадают с реальным положением вещей.

Наверняка многие покупатели сомневаются, покупать ли косметику через интернет, ведь в оффлайн-магазине можно всё протестировать, попробовать…Так в чём секрет успеха вашего интернет-магазина?

Возможность протестировать и попробовать косметику в оффлайн-магазине, на самом деле, крайне иллюзорна. Вчера я был в бутике одной из самых популярных федеральных косметических сетей. Вы думаете, я нашел там хотя бы один тестер на увлажняющий крем хотя бы одного приличного бренда? Нет! Тестеры были только на парфюмерию и на часть декоративной косметики.

Часто консультанты в оффлайн-магазинах бывают мотивированы процентом от продаж определенного бренда и не выдают объективной информации клиентам. Поэтому надеяться на консультацию я бы также не стал. Недавно краем уха слышал, насколько некорректно консультант рассказывает про одну из очищающих масок. Очень хотелось вмешаться и возмутиться. Но жизненный опыт показывает, что кроме приступа ненависти сотрудников ничего не получишь.

В интернете можно спокойно ознакомиться с отзывами, посмотреть сотни свотчей, например, помады, на губах различной формы и с различными оттенками кожи. Вы же не планируете красить ресницы или губы, подводить глаза карандашом прямо в магазине, чтобы оценить продукт? Мне было бы страшно с гигиенической точки зрения.

Ещё один важный момент: оффлайн-магазин никогда не вместит в себя 40 000 SKU в одной товарной категории. В интернете покупателям предоставляется гораздо больший выбор.

Раздел «Бестселлеры» в интернет-магазине Pudra.ru

Стать первооткрывателями

Как в вашем интернет-магазине выстроена работа с поставщиками?

Для многих поставщиков косметики мы стали первооткрывателями рынка интернет-торговли: приходилось с нуля обучать их, казалось бы, банальным вещам. Например тому, что интернет-торговля требует наличия контента, и более того, контента различных типов. И это только один из примеров. Продвижение интернет-магазина косметики — непростая штука.

К сожалению, пока рынок сыроватый, поэтому нет одного простого решения, которое по щелчку пальцев «выстроит отношения» и даст возможность «подписать типовой договор». На то, чтобы оптимизировать взаимоотношения с поставщиками, ушли годы.

Часто ли меняете партнёров?

Делать это на косметическом рынке нет возможности, так как в 90% случаев каждый бренд привязан эксклюзивным контрактом к конкретному дистрибьютору. Таким образом, если вы решите поменять поставщика, то и от бренда, которым вы торгуете от него, придется отказаться.

PUDRA является еще и оптовым продавцом — как сейчас развивается это направление в интернет-магазине, насколько оно перспективно?

Оптовая торговля для нас — это одна из точек роста бизнеса, безусловно, перспективная. У нас накопилась определенная экспертиза, благодаря которой удалось подписать соглашения с зарубежными производителями и стать их представителями на территории РФ. Это открывает дополнительные возможности не только с точки зрения торговли, но и, например, в методах непрямого PR.

Миллион минус

У сайта pudra.ru стильный, привлекательный дизайн. Как долго вы к нему шли?

Дизайн магазина кардинально не менялся с первого дня существования, но отдельные элементы постоянно модернизируются.

К нам, конечно, периодически прибегают «гуру» дизайна/UI/UX и говорят: «Вы что! Какой параллакс!!! Так никто дизайн для интернет-магазинов не делает!». Но когда мы запустили в AB-тест «правильную» версию главной страницы с измененным дизайном, она с треском провалилась, по сравнению с параллаксом. Продажи, по результатам тестирования, оказались на несколько миллионов рублей меньше.

Все это — к вопросу о специфичности бьюти-аудитории: она любит вдохновляться, рассматривать красивые картинки, браузить и крузить, а не сразу прыгать на первый попавшийся товар с главной страницы, на котором написано SALE!

Чему отдан приоритет в дизайне? Вы сторонники инноваций или «старых добрых» проверенных вариантов?

Мы идем своим собственным путем. Наш дизайн не похож ни на один существующий интернет-магазин в мире. Если найдете что-то похожее на нас, напишите на почту s.ostrikov@pudra.ru – буду рад, что нас кто-то копирует :))

Лично я ненавижу Г-меню, принятое в большинстве случаев, и безумно рад, что мы работаем со специфичным центрированным дизайном.

В чем заключаются главные фишки дизайна вашего интернет-магазина? Как они помогают раскручивать интернет-магазин?

Наша главная фишка — это эмоциональность. Мы не сухой проект, который пытается быть невидимым за карточкой товара. Мы харизматичны, а потому узнаваемы, этим мы и привлекаем девушек.

Что лично вам очень нравится в дизайне PUDRA, а что можно было бы улучшить? Как ещё развивать дизайн интернет-магазина?

Как обладатель высшего образования, ученой степени и автору монографии в области графического дизайна, я могу слишком закопаться в разглагольствованиях на тему «Что такое хорошо, а что такое плохо». Отвечу так: большой отдел дизайна и производства визуального контента никому еще не мешал.

Лично я мечтаю о том, чтобы в нашей компании было больше сотрудников в этом подразделении, чтобы можно было чаще ротировать баннеры, создавать авторские иллюстрации, делать красивые съемки и реализовывать всякие интересные штуки. Возможно, когда-то так и будет, но пока мы пытаемся отталкиваться от экономических реалий рынка.

Посоветуйте, какой контент в вашей сфере «работает» наилучшим образом? Что является признаком успешного интернет-магазина?

Мы еще не достигли того идеала по контенту, который можно назвать «Контентом класса А+». Но про косметическую индустрию могу сказать однозначно: чем больше разноплановых фотографий в карточке товара и кучи небольших разрозненных текстовых блоков (лайфхаков, советов, состава, отзывов), тем большим доверием к магазину проникается покупатель.

Отлично работает UGC и в случае визуального и текстового контента.

Много ли инноваций применяется в работе PUDRA? Как развивается интернет-магазин?

Сейчас мы активно работаем над чат-ботами, чтобы оптимизировать нагрузку колл-центра. Уже настроена идентификация клиента по номеру входящего телефона с переадресацией на озвучивание статуса заказа с помощью цифровых речевых технологий.

Правила честности

Вы — известный бьюти-блогер. Расскажите, как именно вы работаете над продвижением товаров, всегда ли честны в обзорах? Важно ли это для раскрутки интернет-магазина?

Так как это мое хобби, а не источник дохода, я всегда честен. Даже если есть необходимость рассказать про что-то неоднозначное, есть множество вариантов, как это сделать. Например, можно сообщить новость, не выражая персональной оценки продукта или явления.

Можно сказать: «У марки Х вышли новые кисти для макияжа, было бы интересно попробовать» или «У марки Х появились такие классные кисти! После них выкинул все остальные!». Согласитесь, информация одна и та же, а подача разная?

Списки продуктов я не составляю, делаю посты по мере появления вдохновения, чтобы не терять интереса к блогу.

Есть ли статистика — как идут продажи товаров которые «рекомендует Сергей Остриков»?

Статистику, выраженную в цифрах, конечно же никто не ведет. Но моему мнению доверяют, поэтому я всегда замечаю увеличение продаж после моих публикаций даже у самых неизвестных брендов.

Я веду блог о косметике уже около 7 лет, часть аудитории в прямом смысле выросла на моих обзорах.

Как делать обзоры, которым покупатели будут доверять, а не воспринимать их как рекламу магазина или бренда? Как грамотно использовать их при продвижении интернет-магазина?

Секрет прост: нужно быть искренним 🙂

Сергей Остриков

Где, помимо магазинов косметики, будет хорошо работать «блогерский» способ продвижения?

В любой сфере. Блогер – это твои органы чувств при совершении дистанционной покупки. Если найти блогера похожего роста и комплекции, то он может еще и за тебя примерять вещи, и заодно быть советчиком-стилистом.

Люди хотят меньше думать и напрягаться, а блогеры помогают систематизировать и переваривать информацию, выдавая её в удобной форме. Например, в формате видео-ролика, который можно послушать и краем глаза посмотреть, пока режешь салат на кухне.

Насколько сегодня эффективно продвижение интернет-магазина в YouTube? Как вы создаете видео для канала, окупаются ли затраты на создание роликов?

Проблема YouTube ровно та же, что и в Instagram. Сложно вычислять однозначные корелляции. Люди не роботы, которые кликают по ссылкам и тут же совершают покупку. Девушка может посмотреть отзыв блогера на YouTube, а затем сконвертироваться через email-рассылку, в которой увидит этот же товар и вспомнит, что блогер о нем хорошо отзывался. Интернет-маркетолог тут же захлопает в ладоши от радости, что рассылка круто отрабатывает. Но никто никогда не узнает, продала собственно рассылка или сработал какой-то иной фактор.

Сейчас наш канал на YouTube самый крупный среди всех ритейлеров РФ, причем, не только в сегменте бьюти, а вообще во всех областях торговли.

Канал интернет-магазина Pudra.ru на YouTube

Продвижение в каких соцсетях сегодня наиболее эффективно для PUDRA? Где удобнее и интереснее работать?

Для нашей сферы интереснее всего работать в визуальных социальных сетях, которые я обозначил ранее. Они наиболее нативны.

А так, конечно, у нас множество каналов коммуникации. Их надо воспринимать как единую эко-систему.

Чего ждать от PUDRA в ближайшем будущем? Готовите ли вы какие-то сюрпризы, новшества, инновации для клиентов? В каком направлении будете развивать интернет-магазин?

В этом году мы запустили новый, невероятно успешный проект Pudra Discovery Box, в начале июня выйдет очередной выпуск. Солд-аут первого тиража случился за 50 минут.

Также ждите Pudra Blogger Awards 2017 – нашу ежегодную премию для бьюти-блогеров, которую мы уже в четвертый раз проводим в партнерстве с крупными международными брендами.

За всеми остальными новостями предлагаю следить в нашем Instagram и Telegram.

Есть вопросы к Сергею? Задавайте их в комментариях!

Подготовила Виктория Чернышева.

Впереди еще много таких крутых интервью с не менее крутыми экспертами. Следите за журналом и нашей группой Вконтакте и Facebook.