Начать продавать на маркетплейсе проще, чем запускать собственный интернет-магазин. Не нужно самостоятельно создавать трафик с нуля, выстраивать всю платежную и логистическую инфраструктуру и сразу собирать несколько ИТ-систем.

Поэтому для многих предпринимателей Wildberries, Ozon и другие площадки становятся первым полноценным каналом онлайн-продаж.

Но по мере роста бизнеса возникает другой вопрос: в какой момент одного маркетплейса уже недостаточно?

Собственный интернет-магазин нужен далеко не каждому начинающему продавцу. Если бизнес только тестирует товар, не имеет стабильных продаж и пока не понимает свою аудиторию, маркетплейс часто остается более рациональным вариантом.

Ситуация меняется, когда продавец уже накопил оборот, ассортимент, операционные процессы и постоянный спрос. Тогда зависимость от одной или нескольких внешних площадок начинает ограничивать дальнейшее развитие.

Такой переход пока совершили далеко не все. Даже среди продавцов с годовым оборотом более 250 млн рублей около половины не имеют собственной онлайн-площадки, хотя у компаний такого размера часто уже существуют собственные системы управления ресурсами, складом, фулфилмент, доставка и команды, необходимые для независимого канала.

Разберемся, какие признаки говорят о том, что собственный интернет-магазин уже может стать следующим этапом развития бизнеса.

Обсудить свой проект

Главное

Маркетплейсы остаются главным каналом российского рынка онлайн-коммерции, но собственный магазин решает другие задачи: работу с брендом, клиентской базой, повторными продажами и ассортиментом.
Новых продавцов на маркетплейсах появляется примерно в 2,5 раза больше, чем новых интернет-магазинов: запустить магазин действительно сложнее.
Собственный канал особенно актуален для бизнеса с повторными покупками, устойчивым оборотом, собственным брендом и уже сформированной IT-инфраструктурой.
Переход не обязательно означает уход с Wildberries или Ozon. Чаще речь идет о модели маркетплейсы + собственный интернет-магазин.

Почему большинство продавцов начинают именно с маркетплейса

В России эта последовательность стала практически естественной.

Сначала предприниматель выходит на Wildberries, Ozon или другую площадку, проверяет спрос, тестирует ассортимент, учится считать экономику и постепенно увеличивает оборот.

Исследование «Яков и Партнёры» оценивает ежегодный приток новых продавцов на маркетплейсы в 150–170 тыс., тогда как новых интернет-магазинов появляется примерно 40–60 тыс. в год.

Разница объяснима. Маркетплейс уже дает продавцу:

аудиторию;
каталог;
оформление заказа;
прием оплаты;
логистические модели;
пункты выдачи;
инструменты продвижения;
готовую техническую инфраструктуру.

С собственным магазином значительную часть этой системы приходится строить самостоятельно: платежи, онлайн-касса, доставка, фулфилмент, аналитика и другие компоненты. Поэтому собственный магазин редко является самым простым первым шагом.

Но он может стать логичным вторым шагом.

1. Значительная часть выручки уже зависит от одного маркетплейса

Первый сигнал — концентрация.

Если 70, 80 или почти 100% онлайн-продаж бизнеса проходят через одну внешнюю площадку, изменения ее условий напрямую влияют на экономику компании.

Речь не только о комиссии.

Например, на Wildberries продавцу необходимо учитывать комиссию по категории, стоимость хранения и логистики, коэффициенты складов и стоимость возврата. Сама площадка рекомендует проверять эти параметры в актуальном разделе тарифов.

Ozon также регулярно обновляет комиссии и логистические тарифы для разных моделей работы.

В этом нет ничего необычного: маркетплейс управляет собственной экономикой и инфраструктурой.

Для продавца проблема возникает тогда, когда изменение одного внешнего параметра заметно меняет экономику всего бизнеса.

Собственный магазин не устраняет этот риск полностью — у него будут свои расходы на маркетинг, разработку, логистику и обслуживание. Но он добавляет независимый канал, экономика которого не определяется правилами одной торговой площадки.

Запустить свой канал

2. У бизнеса уже появился стабильный оборот

Собственный интернет-магазин требует ресурсов. Поэтому запускать его только потому, что «у всех должен быть сайт», обычно не имеет смысла. Сложно пройти раннюю стадию и стабильно привлекать аудиторию.

У действующего продавца ситуация другая. Он уже знает:

какие товары продаются;
какой средний чек получает;
где находится маржа;
какие позиции покупают повторно;
как меняется спрос;
как организовать склад и поставки.

Поэтому запуск собственного магазина происходит не с нулевой точки. Чем стабильнее бизнес, тем проще оценить потенциальную экономику нового канала.

Один из наших клиентов собрал команду из бывших продавцов на крупных площадках. Используя свой многолетний опыт, команда совместно с нашими разработчиками разработала свой маркетплейс на CS-Cart Multi-Vendor. Одновременно, мы создали для проекта “загрузчик” товаров с других крупных площадок, чтобы онбординг новых продавцов проходил проще.

«Мы ожидаем, что проект станет новым стандартом для маркетплейсов, ориентированных на продавцов».

— Владелец проекта

Узнать подробности разработки

3. У продавца уже есть инфраструктура

Это один из самых важных и недооцененных признаков. Создание интернет-магазина кажется особенно сложным, если представить, что всю инфраструктуру придется строить с нуля.

Но у среднего или крупного продавца большая ее часть может уже существовать. Получается парадокс: инфраструктура для независимого канала уже есть, а самого канала нет.

В такой ситуации задача состоит не в создании всего бизнеса заново, а в подключении новой витрины к существующим процессам.

Например: система управления ресурсами предприятия (ERP) / 1С → каталог → остатки → интернет-магазин → CRM → склад → доставка.

Решение CS-Cart уже позволяет получить готовый интернет-магазин с каталогом, доставками и платежами из коробки. ПО можно подключить к 1С через модуль CommerceML, а также по программному интерфейсу к собственным системам управления ресурсами предприятия.

Запустить свой магазин

Если эти системы уже работают для маркетплейсов, часть интеграционной работы можно использовать и для собственного магазина.

4. Повторные продажи становятся важнее первой покупки

Маркетплейсы сильны в привлечении покупателей.

Собственный магазин особенно интересен там, где ценность бизнеса определяется не одной транзакцией, а тем, вернется ли покупатель снова.

Это актуально для:

косметики;
товаров для животных;
продуктов;
расходных материалов;
модная одежда;
товаров для дома;
профессиональных товаров;
бизнес-для-бизнеса;
других категорий с регулярными покупками.

В собственном магазине компания может создавать свою программу лояльности, сегментировать покупателей, анализировать историю заказов и выстраивать повторную коммуникацию.

Независимый канал дает прямой доступ к клиентской базе и возможность принимать решения на основе этих данных, тогда как на маркетплейсе доступ продавца к данным покупателей ограничен.

Далее по теме: Сервисы аналитики маркетплейсов в 2026: обзор и сравнение лучших решений

Процент удержания собственного канала может быть до четырех раз выше, чем на маркетплейсе. Это не средний показатель всего рынка, а оценка экспертов, однако она показывает, почему собственный канал особенно важен для бизнеса с высоким потенциалом повторных продаж.

5. Вы строите бренд, а не только продаете товар

На раннем этапе продавцу часто достаточно хорошей карточки товара, цены, рейтинга и позиции в выдаче.

Для бренда этого становится мало.

В собственном интернет-магазине компания контролирует:

дизайн;
коммуникацию;
презентацию товара;
контент;
подборки;
рекомендации;
структуру каталога;
дополнительные услуги;
программу лояльности.

На маркетплейсе привязанность формируется прежде всего к самой площадке, тогда как собственный брендированный магазин дает больше возможностей выстраивать прямую связь с покупателем.

Именно поэтому интернет-магазин становится особенно важным, когда компания хочет увеличить узнаваемость собственного бренда, а не просто количество проданных единиц товара.

6. У вас есть ассортимент, который сложно раскрыть на маркетплейсе

Универсальные маркетплейсы выигрывают широтой ассортимента.

В 2026 году именно широкий мультикатегорийный ассортимент становится одним из факторов успеха универсальных маркетплейсов.

Пытаться конкурировать с ними количеством товаров небольшому магазину бессмысленно.

Но независимый канал может конкурировать иначе: глубиной ассортимента, экспертностью и сервисом.

Например, собственный магазин позволяет предложить:

эксклюзивные коллекции;
собственные торговые марки;
сложные вариации товара;
конфигураторы;
подтверждение оригинальности;
расширенные характеристики;
подборщики;
экспертные обзоры;
инструкции;
дополнительные услуги.

Виртуальный ассистент магазина на CS-Cart massa.moscow помогает подобрать аккумулятор на основе введенных данных о машине

Если продукт требует объяснения, консультации или сложного выбора, стандартной карточки маркетплейса может становиться недостаточно.

Получить поддержку команды

7. Вы уже хотите разделять ассортимент между каналами

Еще один признак зрелости — появление вопроса: «А обязательно ли одинаково продавать все товары везде?»

Не обязательно. Собственный магазин и маркетплейс могут выполнять разные функции.

Маркетплейс как аутлет

Например, продажа прошлых коллекций через массовую площадку, пока новые и премиальные позиции остаются в собственном магазине. Такой стратегии придерживается российский сайт модной одежды The Cave.

Маркетплейс как витрина

На площадку можно выводить популярные позиции с конкурентными ценами, а более сложное или индивидуальное предложение развивать через собственный канал. Например, бренд Красностоп запустил винный магазин как витрину, поскольку пока российское законодательство не разрешает их реализаци. Российский производитель строительных материалов EcoHeat запустил сайт не как полноценный магазин, а как бренд‑витрину для четырёх сегментов аудитории. Покупатель выбирает подходящее решение на сайте, а затем переходит за стандартным товаром на Ozon, Wildberries или Яндекс Маркет.

Отдельный бренд для маркетплейса

Компания может развести позиционирование и ценовые сегменты между площадками. Можно создать отдельную торговую марку специально для продаж через маркетплейсы. Самый яркий пример — Askona: в 2021 году они создали отдельный онлайн‑бренд buyson специально для продаж на маркетплейсах.

Выделенный ассортимент

Часть моделей или отдельная линейка продается на маркетплейсе, а основной или премиальный ассортимент — через собственные каналы. Такой стратегии придерживается кондитерская фабрика «Алёнка». Собственный интернет-магазин реализует подарочные наборы и эксклюзивные позиции, недоступные в обычной рознице и на маркетплейсах. Маркетплейсы и розница продают базовый ассортимент продукции.

Таким образом, бренд сохраняет премиальность и контролирует презентацию своей продукции.

Еще один пример — Melon Fashion Group (Befree, Zarina, Love Republic, IDOL). Компания использует стратегию двойного ценообразования. На маркетплейсах (Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркет) новая коллекция продается в 1,5 раза дороже, чем на собственных сайтах брендов. Даже со скидками на площадках товары остаются дороже, чем в собственном канале. Цена на маркетплейсе становится сигналом для покупателя — «идите на сайт бренда, там дешевле». При этом Melon Fashion Group также создает эксклюзивные линейки специально для маркетплейсов, чтобы привлекать новую аудиторию, не размывая основной ассортимент.

Это уже не простая модель «разместить товары еще на одном сайте». Бизнес начинает управлять каналами как портфелем.

Что изменилось на рынке к 2026 году

По Data Insight, в 2025 году доля онлайн-торговли в российском ритейле без учета автомобилей и топлива достигла 25,6%, увеличившись еще на 1,9 процентного пункта. В непродовольственном ритейле онлайн впервые превысил половину рынка — 52%.

Одновременно рынок постепенно становится более зрелым: происходит замедление темпов роста заказов по сравнению с предыдущими годами. Возникает вопрос формирования структуры продаж..

Когда весь рынок растет на десятки процентов ежегодно, бизнес может увеличиваться вместе с площадкой.

На более зрелом рынке появляется другая задача: получить большую ценность от уже привлеченного покупателя и не зависеть от одного источника роста.

Именно здесь становятся важны системы управления взаимоотношениями с клиентами, удержание, собственные данные, ассортимент и повторные продажи.

Свой магазин не означает уход с Wildberries или Ozon

Самая опасная идея при создании второго канала — попытаться резко переключить весь бизнес.

Маркетплейс уже дает продавцу аудиторию, продажи и логистическую инфраструктуру. Отказываться от работающего канала только ради собственного магазина обычно нет необходимости.

Более осторожная схема выглядит так:

Шаг 1. Сохранить работающие маркетплейсы

Не разрушать источник существующего оборота.

Шаг 2. Запустить собственный магазин на части ассортимента

Например, начать с наиболее маржинальных, эксклюзивных или часто покупаемых товаров.

Шаг 3. Интегрировать магазин с существующей инфраструктурой

Синхронизировать каталог, цены, остатки, заказы, ERP, CRM и склад.

Шаг 4. Начать самостоятельно привлекать аудиторию

SEO, контент, CRM, email, контекстная реклама, социальные сети и другие собственные источники трафика.

Шаг 5. Развивать повторные продажи

Использовать историю покупок, персональные предложения, бонусы и программу лояльности.

Шаг 6. Развести роли каналов

Определить, какие товары и покупатели лучше подходят маркетплейсам, а какие — собственному магазину.

На этом этапе маркетплейс перестает быть единственным центром бизнеса и становится одним из элементов общей системы продаж.

Как понять, что запуск уже имеет смысл

Можно использовать простой чек-лист.

Если на большинство вопросов ответ «да», бизнес уже стоит рассматривать как кандидата на собственный интернет-магазин.

Есть ли стабильные продажи хотя бы в течение нескольких сезонов?
Есть ли товары с повторными покупками?
Есть ли собственный бренд или эксклюзивный ассортимент?
Существенно ли изменение тарифов маркетплейса влияет на вашу прибыль?
Используете ли вы ERP, CRM, WMS, 1С или другую внутреннюю инфраструктуру?
Хотите ли вы самостоятельно работать с клиентской базой?
Нужна ли полноценная программа лояльности?
Есть ли ассортимент, который сложно представить стандартной карточкой?
Хотите ли вы разделять ассортимент или цены между каналами?
Можете ли вы инвестировать в самостоятельное привлечение трафика?

Чем больше таких факторов накопилось, тем меньше собственный интернет-магазин похож на эксперимент и тем больше — на логичное продолжение уже существующего бизнеса.

Запустить свой магазин

А когда свой магазин пока не нужен?

Обратная ситуация тоже возможна.

С запуском можно не торопиться, если:

бизнес только тестирует товар;
продажи нестабильны;
нет повторных покупок;
ассортимент состоит из нескольких стандартных товаров;
бренд пока не играет роли;
нет ресурсов для самостоятельного привлечения покупателей;
операционные процессы еще не отлажены даже на маркетплейсе.

Исследование показывает, что привлечение трафика остается одним из основных барьеров независимого e-commerce, а запуск полноценного магазина требует существенно больше ресурсов, чем начало продаж через маркетплейс.

Поэтому собственный сайт не должен быть самоцелью. Он должен решать конкретную бизнес-задачу.

Вывод — не «уйти с маркетплейса», а перестать от него зависеть

Маркетплейсы остаются важнейшей частью российского рынка онлайн-торговли. Но рост маркетплейсов не означает исчезновения других моделей. Для продавца главный вопрос поэтому не в том, стоит ли завтра закрывать кабинет на Wildberries или Ozon.

Вопрос другой: достаточно ли бизнес уже вырос, чтобы часть отношений с покупателями, данных, ассортимента и выручки контролировать самостоятельно?

Если да, собственный интернет-магазин становится не альтернативой маркетплейсу, а вторым каналом продаж и следующим этапом развития онлайн-бизнеса.

На CS-Cart можно запустить такой канал на собственной инфраструктуре и связать его с уже используемыми системами — 1С/ERP, CRM, складом, платежами и службами доставки. По мере развития интернет-магазин можно расширять B2B-функциями, добавлять новые витрины или перейти к модели нишевого маркетплейса с внешними продавцами.