Маркетплейсы сделали выход в онлайн намного проще. Бизнесу больше не обязательно самостоятельно привлекать первую аудиторию, строить логистику с нуля или сразу инвестировать в полноценный интернет-магазин.
Эта модель продолжает работать. Но в 2026 году у нее становится заметнее другая сторона: чем большая доля бизнеса зависит от одной площадки, тем сильнее на него влияют решения и инфраструктура этой площадки.
Последние события это хорошо показали. После атак на логистические объекты Wildberries летом 2026 года площадке пришлось перестраивать логистические цепочки, а товары с пострадавших складов временно скрывались с витрины. Позднее Wildberries начала выплаты пострадавшим продавцам и ввела дополнительные меры поддержки.
Это экстремальный пример, но проблема шире конкретной чрезвычайной ситуации.
Условия хранения и доставки могут меняться. Маркетплейсы пересматривают комиссии, тарифы и схемы работы. Конкуренция внутри площадок растет. Покупатель при этом остается клиентом прежде всего маркетплейса, а не отдельного продавца.
Поэтому собственный интернет-магазин в 2026 году имеет смысл рассматривать не как замену Wildberries, Ozon и другим площадкам, а как еще один канал продаж, который контролирует сам бизнес.
Главное
- Российский рынок онлайн-коммерции продолжает расти: по данным АКИТ, за первое полугодие 2026 года оборот интернет-торговли достиг 7,2 трлн рублей, увеличившись на 18,7% год к году.
- Маркетплейсы остаются главным драйвером рынка, но высокая зависимость от них означает зависимость от чужой логистики, правил, тарифов и клиентской базы.
- Даже среди продавцов с оборотом более 250 млн рублей в год около половины не имеют собственной онлайн-площадки, хотя многие уже располагают инфраструктурой, необходимой для ее запуска (Яков и Партнёры).
- Собственный интернет-магазин позволяет непосредственно работать с клиентскими данными, программой лояльности, ценами, продвижением и ассортиментом.
- Оптимальная стратегия для большинства действующих продавцов — не уход с маркетплейсов, а модель маркетплейсы + собственный интернет-магазин.
Российский рынок онлайн-торговли продолжает расти, но становится более зрелым
Онлайн-торговля в России за последние несколько лет выросла кратно.
По оценке «Яков и Партнёры», объем российского рынка интернет-торговли увеличился с 1,7 трлн рублей в 2019 году до 12,6 трлн рублей в 2024 году, то есть примерно в 7,5 раза. Доля электронной коммерции в рознице за тот же период выросла с 5 до 23%.
Другие исследователи используют собственные методики оценки рынка, поэтому их абсолютные показатели отличаются. Например, Data Insight оценивает российский рынок розничной интернет-торговли в 2025 году в 13,4 трлн рублей при 8,3 млрд заказов. Рост денежного объема составил 19%, а количества заказов — 24%, причем Data Insight называет последний показатель минимальным темпом роста заказов за восемь лет.
АКИТ по своей методике оценивает интернет-торговлю за 2025 год в 11,5 трлн рублей, а за первое полугодие 2026 года — уже в 7,2 трлн рублей.
Методики различаются, но тенденция одинакова: рынок продолжает увеличиваться, при этом экстремально высокие темпы предыдущих лет постепенно замедляются.
На таком рынке становится важен уже не только сам факт присутствия в онлайне, но и структура каналов продаж.
Маркетплейсы стали самым простым способом начать продавать онлайн
Рост российской электронной торговли последних лет во многом обеспечили универсальные маркетплейсы. По оценке «Яков и Партнёры», их доля в еком выросла с 23% в 2019 году до 64% в 2024 году, а общий объем продаж универсальных маркетплейсов за пять лет увеличился примерно в 20 раз.
Причины такого роста понятны. Маркетплейс сразу предоставляет продавцу значительную часть необходимой инфраструктуры:
- аудиторию;
- витрину;
- прием платежей;
- логистику;
- пункты выдачи;
- инструменты продвижения;
- техническую инфраструктуру для оформления заказов.
Поэтому начать там действительно проще. Исследование показывает масштаб этой разницы: новых продавцов на маркетплейсах появляется примерно в 2,5 раза больше, чем новых интернет-магазинов. Ежегодно авторы исследования оценивали приток новых селлеров в 150–170 тыс., а количество новых интернет-магазинов — в 40–60 тыс.
У собственного магазина гораздо выше порог входа.
Но простота запуска и контроль над бизнесом — разные вещи.
Чем больше бизнес зависит от маркетплейса, тем больше процессов он ему делегирует
При продаже исключительно через маркетплейс компания фактически передает площадке значительную часть взаимодействия с покупателем. Это касается не только технологии.
Площадка определяет формат карточек товаров, доступные рекламные инструменты, правила размещения, часть механики скидок, условия логистики и доступ продавца к покупательским данным.
Читайте далее по теме: Где продавать кроме Wildberries в 2026 году: альтернативы для продавцов и способы снизить зависимость от маркетплейса
Клиент маркетплейса не полностью становится клиентом бренда
В собственном интернет-магазине компания может самостоятельно создавать программу лояльности, персонализировать коммуникации и анализировать клиентскую базу.
На маркетплейсе возможности собственной программы лояльности ограничены, а доступ к данным о покупателях значительно уже.
Это особенно важно для бизнеса, которому нужны повторные продажи.
По оценкам экспертов, процент удержания у собственного канала может быть до четырех раз выше, чем на маркетплейсе. Это именно экспертная оценка, а не универсальный показатель для любого магазина, но она хорошо показывает потенциальную разницу между двумя моделями.
Вам может быть также интересно узнать: Уход селлеров с маркетплейсов: когда пора запускать собственный интернет-магазин?
Ценообразование зависит от правил площадки
В собственном магазине продавец самостоятельно определяет стратегию цен, скидок и промо.
На маркетплейсе он конкурирует внутри одной витрины с другими продавцами и вынужден учитывать алгоритмы, акции и правила площадки. Стоит также отметить тенденцию роста комиссионной нагрузки маркетплейсов как один из факторов, влияющих на юнит-экономику продавцов.
Логистика становится внешней зависимостью
Передача хранения и доставки маркетплейсу снимает с бизнеса значительную операционную нагрузку. Это одно из главных преимуществ модели.
Но одновременно появляется концентрация риска.
Летом 2026 года это стало особенно заметно после атак на ряд логистических объектов Wildberries и Ozon. Сообщалось об эвакуациях, возгораниях и перестройке логистических цепочек; после первых инцидентов были запущены выплаты и другие меры поддержки пострадавших предпринимателей.
Сам по себе этот эпизод не означает, что хранение на маркетплейсе стало невыгодным или небезопасным. Он показывает другое: товарные запасы, канал продаж и логистика могут оказаться сконцентрированы в инфраструктуре, которую продавец не контролирует.
Для бизнеса это еще один аргумент в пользу диверсификации.
Читайте также: Не одним Ozon богаты: 3 нишевых маркетплейса на CS-Cart
Собственный интернет-магазин — не обязательно альтернатива Wildberries и Ozon
Здесь возникает распространенная ошибка.
Создание собственного магазина часто рассматривают как выбор: либо маркетплейсы, либо свой сайт.
На практике более реалистична другая модель: Wildberries + Ozon + собственный интернет-магазин + другие подходящие каналы.
Есть несколько вариантов совместного использования собственного канала и маркетплейсов:
- продавать через маркетплейс старые коллекции;
- использовать его как рекламную витрину;
- выводить туда отдельный бренд;
- формировать отдельный ассортимент специально для маркетплейсов.
Например, премиальные или эксклюзивные позиции могут оставаться в собственном магазине, а базовая линейка — продаваться через массовые площадки.
В результате маркетплейс становится одним из каналов привлечения и продаж, а не всей электронной коммерцией компании.
Особенно интересна ситуация с уже крупными селлерами
Создать собственный магазин с нуля действительно сложнее, чем зарегистрироваться на маркетплейсе.
Однако у зрелого продавца значительная часть необходимой инфраструктуры часто уже существует.
В исследовании “Яков и Партнеры” авторы подсчитали, что собственный домен имели менее четверти рассматриваемых продавцов. Всего около 130 тыс. продавцов одновременно работали через маркетплейсы и собственный интернет-магазин.
Даже среди продавцов с оборотом более 250 млн рублей в год около 50% не продавали за пределами маркетплейсов. При этом у бизнеса такого масштаба часто уже есть собственные системы управления ресурсами (ERP), складами (WMS), фулфилмент, доставка, управления информацией о продукте (PIM) и отдельная команда.
То есть для части крупных селлеров вопрос заключается уже не в создании бизнеса с нуля. Многие необходимые процессы существуют. Не хватает собственного канала, который объединит их и даст прямой доступ к покупателю.
Что дает собственный интернет-магазин
Главное преимущество собственного магазина — не отсутствие комиссии маркетплейса.
Его ценность в контроле.
Собственная клиентская база
Магазин получает данные о покупках и поведении клиентов и может использовать их для сегментации, системы управления контентом (CRM), аналитики и повторных продаж.
Собственная программа лояльности
Можно самостоятельно определять:
- бонусы;
- уровни лояльности;
- персональные предложения;
- подписки;
- программы для постоянных клиентов.
Функциоальность CS-Cart позволяет начислять баллы за товар и формировать индивидуальные предложения.
Свобода в ассортименте и представлении товара
Маркетплейсы выигрывают широтой предложения. Независимому магазину необязательно пытаться их копировать.
Есть другие способы конкуренции: глубина ассортимента, экспертность и сервисность.
Например:
- эксклюзивный ассортимент;
- собственные торговые марки;
- гарантия оригинальности;
- конфигураторы;
- подробный экспертный контент;
- подборщики;
- сообщества;
- дополнительные услуги;
- B2B-программы.
Такой опыт гораздо сложнее реализовать внутри стандартной карточки маркетплейса.
Независимая ценовая политика
В собственном магазине бизнес самостоятельно управляет ценами, акциями и промо и может связывать их с данными конкретного клиента.
Дополнительные услуги
Собственная площадка позволяет продавать не только товар. Для разных категорий это могут быть установка, сборка, замеры, ремонт, консультации, подписки или цифровые сервисы.
Но собственный интернет-магазин действительно сложнее
У этой стратегии есть и обратная сторона. Маркетплейс предоставляет многие процессы в готовом виде. Владельцу собственного магазина приходится организовывать их самостоятельно или через партнеров.
Полноценный независимый канал может потребовать интеграции других систем и сервисов.
В типичную инфраструктуру входят системы:
- Управления контентом (CMS);
- Упправления взаимоотношениями с клиентами (CRM);
- Управления ресурсами предприятия (ERP);
- Складского учета (WMS);
- Управление заказами (OMS);
- Управления информацией о продукте (PIM);
- эквайринг;
- онлайн-касса;
- фулфилмент;
- доставка;
- аналитика;
- программа лояльности;
- маркетинговые системы.
Именно поэтому собственных магазинов появляется существенно меньше, чем новых аккаунтов продавцов на маркетплейсах.
Одной из главных проблем молодых интернет-магазинов остается привлечение аудитории.
Поэтому запуск собственного магазина не стоит воспринимать как быстрый способ избавиться от расходов маркетплейса.
Это отдельный канал, который требует инвестиций в технологию, маркетинг и операционные процессы.
Когда запуск собственного магазина становится особенно оправданным
Универсального порога нет. Но необходимость собственного канала становится заметнее, когда совпадает несколько факторов.
Например:
- Значительная часть выручки зависит от одного или двух маркетплейсов.
- У компании уже есть постоянные покупатели или узнаваемый бренд.
- Есть собственный или эксклюзивный ассортимент.
- Повторные продажи критичны для экономики бизнеса.
- Компания хочет развивать программу лояльности и CRM.
- Уже используются ERP, складская система и другие внутренние решения.
- Бизнесу важно самостоятельно управлять промо, контентом и ценами.
- Маржинальность позволяет инвестировать в собственное привлечение покупателей.
Особенно логичен такой шаг для среднего и крупного продавца, который уже построил значительную часть операционной инфраструктуры для работы с маркетплейсами.
Какая модель продаж может работать в 2026 году
Для многих компаний логичной становится многоканальная структура:
- Маркетплейсы —-для охвата широкой аудитории и привлечения новых покупателей.
- Собственный интернет-магазин — для работы с брендом, постоянной аудиторией, собственными данными, ассортиментом и лояльностью.
- Нишевые и новые площадки —- для доступа к дополнительным сегментам аудитории.
- Офлайн и B2B-каналы —-если они соответствуют модели бизнеса.
При этом каталог, остатки, заказы и цены желательно не вести независимо в каждом канале, а синхронизировать через общую ИТ-инфраструктуру.
Так магазин становится не еще одной изолированной витриной, а центром собственной электронной коммерции компании.
Узнать подробнее о разработке сложных проектов
Вывод: маркетплейс дает аудиторию, собственный магазин — контроль
В 2026 году вопрос уже не обязательно звучит как «стоит ли уходить с Wildberries или Ozon».
Для большинства продавцов более полезный вопрос: какая доля бизнеса должна зависеть от площадок, которыми компания не управляет?
Маркетплейсы остаются эффективным способом получать продажи, тестировать ассортимент и привлекать новую аудиторию.
Собственный интернет-магазин решает другую задачу: позволяет постепенно формировать независимый актив — собственную клиентскую базу, бренд, данные, программу лояльности и канал продаж.
Поэтому для зрелого продавца собственный интернет-магазин — это не обязательно замена маркетплейсу.
Это следующий канал роста и способ сделать электронную коммерцию бизнеса менее зависимой от одной площадки.
На CS-Cart можно запустить собственный интернет-магазин и связать его с существующей инфраструктурой бизнеса: каталогом, 1С/ERP, CRM, складскими системами, платежами и службами доставки. При необходимости обычный интернет-магазин можно развивать дальше — например, расширять B2B-функциональность или превратить его в нишевой маркетплейс с внешними продавцами.
Гаянэ Тамразян — писатель и контент-маркетолог, специализирующийся на электронной коммерции. Она создает информативные и актуальные статьи, которые помогают читателям разобраться в сложностях цифровой торговли. Нажмите на иконку автора, чтобы увидеть больше его статей.
