Head of eCommerce Puma Мария Лукьянова: KPI, бюджетирование, маркетинг-календарь, пример email рассылки Puma и многое другое

Здравствуйте!

Мы побеседовали с руководителем направления электронной коммерции Puma Марией Лукьяновой. Мария рассказала о своем опыте запуска интернет-магазинов Puma в России и Турции. Из интервью вы узнаете про бюджетирование, KPI, маркетинг-календарь, работу с ассортиментом и бюджетирование интернет-магазина.

Мария Лукьянова Мария Лукьянова, Head of eCommerce PUMA, Турция. Запустила интернет-магазин PUMA в Турции, интернет-магазин Puma в России. Ранее работала в e-commerce Adidas, также открыла интернет-магазин Adidas в России.

Мария, вы запустили интернет-магазины Puma в России и Турции. Какие цели перед вами стояли при запуске? Какие подводные камни стоит ожидать при открытии интернет-магазина, и как их преодолеть?

И в России, и в Турции необходимо было подготовить все системы для того, чтобы интернет-магазин функционировал, и запустить сайт в работу.

Цель номер один — сделать MVP (minimum viable product) интернет-магазина, и с этой версией сайта начать работу: открыть его для покупателей, начать прием заказов, платежей и так далее.

Эта версия — достаточно простой сайт с минимальным количеством функций и «фишек».  

По результатам первых заказов необходимо оптимизировать структуру магазина, смотреть, насколько слаженно работают все системы.

В таких компаниях, как Puma и Adidas, необходимо продумывать все детали учета продаж, обеспечить передачу данных в общие отчеты, и сделать так, чтобы структура интернет-магазина вписывалась в общую инфраструктуру компании.

В основном, подводные камни скрываются в этих вещах.

Если команда по открытию интернет-магазина новая, она может не знать особенности внутренних процессов, учета, и, так как эти процессы технически сложны, это тормозит работу. Вот эта техническая сложность внутренних систем — достаточно  распространенная головная боль многих компаний.

Эти проблемы решаемы, о них просто нужно знать.

Другой важный момент — о запуске интернет-магазина необходимо информировать коллег, прорабатывать все вопросы с другими департаментами, заранее распределять зоны ответственности в запуске и работе интернет-магазина, чтобы избежать неприятных неожиданностей.

Далее, в течение двух-четырех недель после запуска, необходимо удостовериться, что все стабильно работает: первое время не так важны продажи, как понимание того, что созданная платформа интернет-магазина стабильна.

Затем можно начинать ее «разгонять»: запускать первую рекламу, анонсировать открытие, использовать email-рассылки и внутренние каналы.

Важно осуществлять открытие и развитие интернет-магазина поэтапно.

Интернет-магазин Puma Турция

Интернет-магазин Puma Турция

Какие подходы по исследованию аудитории интернет-магазина используются в Puma? Какие данные об аудитории используете в большей степени?

Когда сайт запущен и проработал хотя бы месяц, уже собраны данные для анализа.

Можно отслеживать, из каких городов люди заходят на сайт, покупатели из каких городов совершают реальные покупки, коррелирует ли это с тем, в каких городах у нас есть офлайн-магазины.

Помимо этого, можно смотреть, что конкретно люди покупают, идет ли акцент на мужские, женские или детские вещи.

Проводится RFM-анализ с добавлением web-аналитики доступных данных: трафика, каналов, которые покупатели используют для поиска товаров.

Например, аудитория, которая приходит на сайт с инстаграм, и покупатели, которые ищут какую-то конкретную модель или товар, могут быть совершенно разными людьми, поэтому рекламу мы тоже разделяем.

Интересно смотреть на актуальные данные: кто покупатели, что конкретно они покупают, какой у них средний чек, что можно сделать, чтобы повысить средний чек, увеличить количество единиц в нем — большие данные, которые можно анализировать, когда они уже есть.

Если сайт только что запущен, и никаких данных нет,  можно делать рекламу общего характера, чтобы пошел трафик, заказы, чтобы обеспечить эти данные, и на их основе планировать дальнейшие шаги.

Что помогает улучшить работу магазина?

Лучше всего работают скидки. Но важно то, как именно происходит работа со скидками.

Мы периодически проводим краткосрочные точечные акции, нацеленные на несколько параметров, связанных с повышением доходности, просчитываем, чтобы была нужная нам маржинальность.

Это способ получить новых клиентов, новый трафик, людей, с которыми потом можно работать  в долгосрочной перспективе: эти покупатели уже оформили заказ у нас, есть базовая информация о них, и можно строить долгосрочную коммуникацию.

Скидки, интернет-магазин Puma Турция

Скидки в интернет-магазине Puma Турция

Что было сложнее всего при открытии магазинов Puma в Турции и России?

Когда открывала интернет-магазин в России, была сложность с отсутствием команды, я все делала в одиночку. В Турции команда уже была, и нужно было просто направить ее в нужное русло.

Была сложность с языком: не все партнеры из сторонних агентств говорят на английском, поэтому иногда мои коллеги выступали в качестве переводчиков.

Открывать магазин в Турции было проще, потому что это было применение уже полученного опыта, просто в другой стране. Почти все системы, платформы, которые мы используем глобально, те же самые, я хорошо владела этими инструментами и понимала, что нужно делать.

То, что магазин в России вы открывали в одиночку, это очень ценный опыт. Чему удалось научиться?

Изначально передо мной стояла задача подготовить контент для интернет-магазина, нужно было сделать всю внешнюю оболочку сайта, контентную часть.

Позже выяснилось, что «внутренности» тоже не настроены и никак не подготовлены. Так как кроме меня никого на этом проекте не было, я поняла, что если ничего не сделаю, интернет-магазин просто не запустится.

Мне пришлось углубляться во все операционные вопросы: логистику, колл-центр, настройку обработки входящих сообщений клиентов, и так далее.

Эти вещи я уже знала из предыдущего опыта открытия интернет-магазина Adidas, но в Puma нужно было проработать все это до мелочей: какие документы мы вкладываем в каждую посылку, какой скотч, какие коробки используем, порядок обработки возвратов, работа с товарами на складе.

Я поняла, что важно делиться информацией о работе интернет-магазина с коллегами: сотрудники из бренд-маркетинга, из IT, бухгалтерии не знают, как все устроено, поэтому важно все объяснять.

Например, в Adidas у нас был короткий обучающий курс, специалисты из Google подготовили для общего отдела маркетинга  выступления о том, как работают поисковые системы.

Такими короткими форматами мы старались людей ввести в курс дела.

Это важно с точки зрения инфраструктуры компании: например, в Puma мы поняли, что отдел HR может использовать колл-центр интернет-магазина для обработки потока кандидатов, нашли точки соприкосновения, где мы можем быть друг другу полезны.

Как открыть интернет-магазин одежды/спортивной одежды? Какую специфику нужно учитывать?

В одежде и обуви самая большая проблема — это размеры. У людей есть страх того, что вещь им не подойдет, и непонятно, как сделать возврат. Необходимо этот барьер нивелировать.

Например, обеспечить простую процедуру возвратов, разъяснить все ее элементы на сайте доступным языком, показать, что покупатели могут примерить вещь и вернуть, если она не подойдет, и ничего платить не нужно.

У нас не всегда есть возможность вывесить конкретную размерную сетку, потому что у нас много разных коллекций, бизнес-юнитов, и размеры могут немного отличаться.

Таблица размеров, интернет-магазин Puma

Таблица размеров, интернет-магазин Puma

Чтобы решить эту проблему, на сайте мы рассказываем о том, что покупатель может заказать два размера, и один из них можно будет потом спокойно вернуть, то есть используем сервисные «фишки», которыми можно перекрыть тот факт, что нет точных данных о том, сколько, например, сантиметров в 38 размере обуви.

Конечно, если человек позвонит в колл-центр, эту информацию проверят и сообщат ему, но не каждый покупатель готов на это тратить время.

Также, на мой взгляд, поможет качественный контент, красочные фотографии, но это в большей степени относится к одежде и спортивной обуви.

Если речь идет об интернет-магазине техники, возможно, фотографии не так важны, технические описания, характеристики могут оказаться важнее.

В одежде же есть фактор спонтанных покупок, поэтому, если визуально контент выглядит привлекательно, то это работает эффективно.

Контент интернет-магазина Puma Турция

Контент интернет-магазина Puma Турция

Какими еще сервисами, помимо возможности примерки одежды и обуви, можно преодолеть этот барьер? Это действительно важная проблема в онлайн-продажах одежды и обуви.

Эта проблема, может быть, даже шире.

Несколько лет назад, когда мы запускали интернет-магазин Adidas, онлайн-шоппинг одежды был не так популярен. На тот момент, когда люди что-то у нас покупали, это могла быть их первая в жизни покупка в интернете. Хотелось, чтобы этот первый опыт был положительным. Сейчас люди уже к этому относятся проще, особенно в крупных городах.

Нужно смотреть на продукт, интернет-магазин, который мы делаем, с точки зрения покупателя.

Когда ты находишься внутри проекта, ты больше сосредоточен на технических сложностях, которые не позволяют что-то сделать, в итоге получается сложная навигация на сайте, неудобные для покупателей процедуры, формы регистрации, которые никому не нужны.

Вместо этого, нужно повернуться лицом к покупателям, и сделать для них все максимально удобно и просто. Это касается и юзабилити сайта, и регистрации, и заполнения сотни полей, которое никому не нравится. Клиентам хочется, чтобы все было просто, быстро и удобно, и нужно максимально к этому стремиться.

Также необходимо постоянно собирать отклик покупателей.

Когда я смотрю на сайты наших интернет-магазинов уже несколько лет подряд, я понимаю, что у меня взгляд уже замылился, и я какие-то вещи просто могу не увидеть.

Когда кто-то из коллег мне рассказывает про свой опыт покупки на нашем сайте, и что-то было неудобно, непонятно, возникла заминка в процессе оформления заказа, я к таким вещам обычно очень внимательно отношусь, и стараюсь их корректировать.

Если даже наш сотрудник что-то недопонял, то что говорить о других клиентах, у которых просто нет времени и желания разбираться в сложном процессе покупки.

В интернет-магазине Puma в России вам удалось ощутимо увеличить ассортимент магазина. На что ориентируетесь, выбирая товары для расширения ассортимента?

Ассортимент — это очень индивидуальный вопрос для каждой компании.

В Puma и Adidas существует комплексный подход к продукту.

Есть отдел продукта, который занимается аналитикой и закупкой, то есть это не так, что можно просто стукнуть кулаком по столу, и сказать, что хочешь больше кроссовок определенных цветов. Все решения принимаются заранее.

Если сейчас, например, лето 2018 года, то отдел продукта анализирует данные о том, что было сезон назад,  и прогнозирует то, что будет на год вперед, то есть у них такая машина времени получается.

С точки зрения онлайн-ассортимента компании в целом, позиция Puma такова, что мы стараемся предоставить покупателям максимальный ассортимент, чтобы общий каталог компании был в интернете.

В то же время, есть много разных сложностей с точки зрения закупок.

Например, нам для расширения ассортимента не нужно 700 штук какого-то определенного вида футболок, нам нужно минимальное количество штук, но по каждой единице товара, чтобы расширять ассортимент «вширь», чтобы было больше выбора.  

Это добавляет сложности при транспортировке товара, и много других нюансов. Наша цель была — увеличивать ассортимент от сезона к сезону на 20 процентов.

Мы в турецком магазине компании идем по тому же пути, но это не за один раз происходит, а от сезона к сезону примерно на 15%.

На что стоит ориентироваться при расширении ассортимента?

Нужно смотреть, что было успешно в прошлом сезоне, какие модели, цвета.

Если мы знаем уже заявленные бестселлеры, то, как показывает статистика, можно ориентироваться на то, что они и дальше будут популярны, в течение, условно говоря, трех сезонов.

Также необходимо принимать во внимание новые тренды. Например, появились ugly-shoes Balenciaga, и это появилось и в Puma.

Подобные инициативы в Puma носят глобальный характер, не так, что мы решили локально, давайте этот товар у нас будет, и он появился.

Есть определенные обновления ассортимента на глобальном уровне, и мы постепенно стараемся эти вещи закупать на региональный рынок, и представлять нашим покупателям.

На ваш взгляд, какой товарный ассортимент стоит выбирать для онлайн-продаж? Не только в вашей категории, а в целом? Продукты питания, одежда, что будет перспективным в ближайшие несколько лет?

Наш рынок, условно, как американский, но 7-10 лет назад.

Можно посмотреть, что у них есть сейчас, понимая, что мы к этому придем позже, и отследить, какие ниши, продукты, онлайн-сервисы популярны у них, это самый простой способ.

Мне кажется, были бы интересны, и пользовались бы спросом сервисы по подписке (subscription commerce): есть товары, которые покупают с определенной периодичностью, бытовая химия, корма для животных.

Мне кажется, такие сервисные вещи должны у нас тоже развиваться, так как требования и стандарты покупателей растут. У нас есть барьер для подобного развития: фактор логистики, у нас большая страна.

Когда я приехала в Турцию, поняла, что доставка по всей стране занимает два дня, тогда как у нас иногда в Москву два дня занимает доставка, а во Владивосток, например, Почтой России, может занять и все три недели.

Этот момент формирует ниши для региональных магазинов, которые могут работать точечно на какой-то свой регион или даже город.

Основное преимущество интернет-продаж в том, что без каких-то крупных инвестиций можно запустить проект, и если что-то не пошло, можно это переиграть, поменять продукт или нишу.

Все очень гибко, с помощью современных платформ очень недорого можно попробовать запустить онлайн-продажи, в этом большое преимущество нашего времени.

Как планировать бюджет при открытии магазина, что нужно учитывать? Какие непредвиденные расходы можно ожидать?

Обычно составляется P&L (Profit&Loss, Income statement, отчет о финансовых результатах).

Заранее планируется CAPEX, капитальные затраты, которые в любом случае будут: лицензии определенных платформ, необходимых для работы магазина, расходы на разработчиков, обновления внутренних систем.  

Есть операционные затраты, из месяца в месяц мы платим за колл-центр, платим за логистику, маркетинг.

Эти ежемесячные расходы считаются и прорабатываются с учетом того, сколько мы будем зарабатывать как проект, как канал продаж (интернет-магазин).

Естественно, случаются и непредвиденные расходы, под них я стараюсь закладывать определенные буферы в бюджет заранее.  

Например, у нас есть в P&L строка, в которой прописываются разные затраты, и я туда стараюсь закладывать плюс пять-десять процентов, чтобы, в случае необходимости, покрыть непредвиденные расходы.  

Какие типичные непредвиденные расходы интернет-магазина?

Я не знаю, насколько непредвиденные расходы нашего интернет-магазина типичны, но у нас они в большей степени касаются наших внутренних систем.

Чаще всего это IT-ресурсы, которые нужно оплатить, внутренние процессы, технические продукты, которые мы используем, требуют доработок, дополнительных интеграций, вот они периодически могут являться причиной непредвиденных расходов.

Как строить процесс мониторинга цен конкурентов?

В Puma цены интернет-магазина и розницы едины, и мы самовольно что-то менять не вправе. Поэтому мониторингом цен мы, скорее, не занимаемся.

С точки зрения цен конкурентов, если речь о других спортивных брендах, тут с точки зрения цен мало что можно сделать.

Например, кроссовки могут быть сделаны из похожих материалов, происходить из похожих коллекций, но цены могут быть разные, так как это кроссовки от какой-то знаменитости, и понятно, что цена в этом случае намного выше.

Наши партнеры, которые официально закупают продукцию Puma как оптовые клиенты, и продают ее онлайн, в какой-то мере обязаны использовать рекомендуемые розничные цены, хотя и они периодически устраивают распродажи и акции на наши товары.

Как определять оптимальный набор KPI для интернет-магазина? Какие KPI стоит принимать во внимание на разных этапах развития магазина, и при фокусе на разных задачах?

В Puma есть глобальные отчеты, финансовые, план и факт, или сравнение с результатами прошлого года.

KPI маркетинга: трафик, доля разных каналов в этом трафике, в конкретном канале, например в email-маркетинге, тоже свои KPI (открываемость писем, клики, доходность).

В логистике другие KPI: сроки отгрузки, количество дней, необходимых на выполнение возврата.

KPI колл-центра: скорость ответа на звонки, количество пропущенных звонков.

Список KPI может быть безграничным, это вопрос того, на каких конкретно сервисных «фишках» интернет-магазин фокусируется.

Основные KPI: количество заказов в месяц, объем продаж, число возвратов, средний чек, но это мало о чем говорящие цифры.

Я люблю углубляться в детали, смотреть конкретные цифры.

Например, по возвратам: какие причины, менялись ли эти причины от месяца к месяцу, есть ли конкретный товар, который чаще всего на возврате.

На основе этого нужно определять, на чем стоит сфокусироваться: сделать что-то, что позволит уменьшить долю возвратов, или увеличить доход с наших кампаний на Google, то есть определять KPI, который можно проработать в этом или будущих месяцах.

Можно очень глубоко уйти в эти цифры, поэтому я их разделяю на сегменты, например, KPI по маркетингу, операционные KPI, и финансовые KPI, которые мы видим уже  в P&L.

Могли бы привести пример, когда какими-то мероприятиями удавалось повысить KPI?

Каждую неделю я подробно смотрю нашу аналитику: трафик, из каких каналов он приходит. Например, я вижу, что у нас падает доля трафика из органической выдачи, из прямого поиска.

Вместе с разработчиками мы проверяем систему, выявляем, почему это происходит: например, Google просто не видит наш сайт, и нужны дополнительные технические настройки для устранения этой проблемы. Мы делаем эти настройки и через 2-3 недели, когда проиндексируются заново эти изменения, смотрим результат.

Другой пример: видим, что по сравнению с розничными магазинами, у нас меньше количество единиц в чеке.

Чтобы сократить это отставание, можем использовать акцию «купи одну вещь, получи вторую в подарок», то есть это решается путем акций, механик. 

Важно понимать, на чем фокусируется конкретный интернет-магазин. Кому-то нужно повышать не количество единиц в чеке, а частоту покупок.

Это зависит от продукта и бизнес модели: в нашем случае, мы не можем мотивировать людей покупать кроссовки каждый месяц, это не тот сценарий, который существует для нашей группы товаров.

В Puma вы также создали маркетинг-календарь промо и кампаний. Что нужно учитывать при составлении такого календаря: сезонность, характеристики аудитории, другие параметры?

В Puma есть глобальный маркетинг-календарь для всех стран, в которых мы представлены, а также региональный календарь, который коррелирует с этим глобальным календарем, но региональные календари отличаются друг от друга.

Например, в плане климата то, что в декабре происходит в России и в Бразилии, это две разных ситуации  в контексте нашей продукции, поэтому наши маркетинг-календари отличаются.

У нас есть календарь, который мы согласовываем со штаб-квартирой, и затем адаптируем под конкретные активности магазина, добавляем туда все праздники, подходящие нам по контексту, например Международный день спорта, а также добавляем все наши коммерческие активности, Черные пятницы и так далее.

Я смотрю на маркетинг-календарь в разрезе года, и знаю примерные планы на год, но детальную проработку мы делаем с шагом в два-три месяца, то есть сейчас мы знаем детально, что будем делать в следующем месяце.

Это помогает избежать «пожаров».

Конечно, авралы случаются, если возникает какая-то идея, и понятно, что нужно ее запускать прямо сейчас. Плюс e-commerce в том, что кампанию можно запустить за пару часов, при наличии желания и нужных ресурсов, но это стресс для всей команды.

Есть ли какой-то пример такой акции?

У нас есть ежемесячные планы продаж, и если в конце месяца низкие показатели, стоит запустить какую-то короткую акцию на выходные, а уже, например, четверг.

При желании можно организоваться и такую акцию запустить.

Другой пример: все крупные акции мы стараемся синхронизировать с розницей, чтобы у покупателей было единое восприятие бренда, но случается, что розница что-то забывает сообщить, в этом случае также приходится делать акцию срочно.

Также был такой случай: в Турции я не вполне разбираюсь в праздниках, и когда был турецкий День молодежи и спорта, мы не готовились к нему заранее, но так как он имеет к спорту непосредственное отношение, за полдня мы успешно запустили страничку акции.

В Adidas запускали email-маркетинг с нуля. К чему удалось прийти, какой результат давали те или иные нововведения?

E-mail-маркетинг в той или иной мере запускался с нуля во всех моих проектах. Для e-com это важный канал коммуникации, поэтому мы работаем с ним очень тщательно: сегментируем базу, отслеживаем отклик.

Можно использовать разные инструменты для того, чтобы собрать базу покупателей для email-рассылки.

Это могут быть специальные предложения, закрытые мероприятия, интересные pop-up окна — контент, который действительно интересен нашей аудитории и приносит реальною пользу, а не просто «подпишись и будь счастлив».

Когда удается собирать определенную базу, с ней можно активно взаимодействовать, сегментировать, использовать различные примеры email рассылки.

пример email рассылки Puma

Пример email рассылки Puma Россия, 2015

По поводу сегментации: многое зависит от конкретных целей, но по каким параметрам в целом сегментируете, их может быть огромное количество, какой подход лучше?

Стоит начать с самого простого: мужчины и женщины.

Дальше можно собрать больше информации об этих покупателях: делать уточняющие рассылки, просить их ответить на вопросы о том, какие виды спорта их интересуют, на какие темы они хотят получать рассылку, интересуют ли их, как пример, email рассылки с советами о беге — постепенно собирать данные и углубляться в сегментацию.

Можно подойти с другой стороны, смотреть на базу клиентов с точки зрения данных о покупках: как часто они покупают, какой у них средний чек.

Можно выбрать группу, которая покупает только во время больших акций, и сегмент клиентов, которые покупают только от 15000 рублей, это абсолютно разные покупатели, и с ними нужно по-разному взаимодействовать.

Таким образом, можно сегментировать базу с точки зрения информации о пользователях, а можно в контексте данных о покупках.

Можно совмещать или чередовать эти два подхода.

Например, в этом месяце рассылки по виду спорта, который людям интересен, а в следующем — рассылки по чекам: три вида рассылок, сегментировать покупки менее 5000, от 5000 до 10000 и от 10000 до 15000 рублей, и смотреть на результат, на что кликают, как реагируют, в каких случаях покупают, в каких нет,  и так далее.

Есть продукт, о котором можно много рассказать, например, у нас можно рассказать о спорте, о темах, которые не относятся сугубо к коммерции, но бывают продукты, о которых сложно что-то рассказать дополнительно, в этом случае стоит сосредоточиться на конверсиях и RFM-анализе как основе для сегментации аудитории.

 

Беседовала Валерия Чепель

 


 

Если понравился материал, поделитесь им в социальных сетях. А мы скоро завезем еще интервью с крутыми экспертами российского екомерса, следите за обновлениями ЖурналаВконтактеFacebook и Telegram.

Head of eCommerce Puma Мария Лукьянова: KPI, бюджетирование, маркетинг-календарь, пример email рассылки Puma и многое другое
4.9 (97.5%) 16 votes