Тимофей Шиколенков: Люди разочаровались в «черных пятницах»

Здравствуйте!

Сегодня мы публикуем вторую часть интервью с Тимофеем Шиколенковым. Если не читали первую часть — обязательно прочтите.

Тимофей Шиколенков

Одно из его увлечений – сфера электронной коммерции, где он работает уже 20 лет. Сегодня Тимофей – директор по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний Аудиомания, ведущий эксперт Института развития интернета (ИРИ) и автор интереснейшей книги Ваш интернет-магазин от А до Я.

В первой части Тимофей рассказал о самых важных моментах в работе интернет-магазина, актуальности «живого» разговора с клиентами и табу в общении с ними.

— Тимофей, вопрос, который волнует многих: почему гибнут интернет-магазины? Какие ошибки интернет-магазины совершают? Каковы главные «смертные грехи» тех, кто хочет сделать успешный бизнес, но в итоге проект проваливается?

— В моей книге «Ваш интернет-магазин от А до Я» есть целый раздел с типичными ошибками предпринимателей, зачастую ведущих к гибели бизнеса. Там их двадцать, плюс есть еще множество примеров в других главах.

Если взять самые типичные ошибки интернет-магазина, мешающие успешному бизнесу, то самой частой причиной, убивающей даже весьма успешные проекты, является неконтролируемое расширение ассортимента. То есть, ситуация, когда компания добавляет в свой ассортимент большое количество очень разных товаров, совершенно не вписывающихся в концепцию бизнеса, в расчёте на то, что это сможет повысить продажи.

Действительно, для повышения прибыли интернет-магазина можно привлечь людей, которые ищут именно эти товары. Но что подумает целевая аудитория, например, о магазине детских товаров, который внезапно стал торговать автомобильными шинами? Или наоборот.

Кроме того, это сложно технически. Усложнение логистики, в том числе финансовой. А уж какая нагрузка на сотрудников отделов закупок и продаж! Нужно либо делить сотрудников по компетенциям, либо серьёзно обучать их. Либо и то, и другое. Всё это – серьёзная нагрузка как на менеджмент, так и на вообще на всех сотрудников компании.

Вторая по частоте причина смерти проектов – отсутствие масштабируемости или неграмотная её организация. Быстрый рост – норма начинающего э-коммерса. И многие предприниматели думают, что с ростом компании достаточно лишь пропорционально увеличивать персонал, тогда как с увеличением количества заказов могут и должны меняться бизнес-процессы.

Компании с количеством заказов в день десять, пятьдесят, сто, пятьсот и тысяча – это пять совершенно разных компаний. Конечно же, рост происходит не скачками, но просто жизненно необходимо вовремя адаптироваться к изменениям. Корректировать роли сотрудников, вводить специализацию, изменять логику автоматизации и так далее.

Если вовремя не провести нужные мероприятия по реорганизации, можно в какой-то момент осознать, что компания с текущими процессами, расходами и количеством сотрудников уже не сможет быть прибыльной, а средств на приведение себя в порядок уже нет.

Отсрочка платежа — прекрасный инструмент увеличения оборотного капитала. Но также это и серьёзная ловушка. Не ставьте себя в ситуацию, когда компания может жить только в условиях постоянного роста, отдавая старые долги исключительно благодаря увеличивающемуся обороту. По этой причине погибло множество бизнесов, кажущихся успешными.

В таких ситуациях они вынуждены увеличивать оборот любой ценой, ведь иначе им нечем будет платить по обязательствам. А раз так, эффективность компании неизбежно снижается. Это первые гвозди в крышку гроба. Всегда считайте и планируйте свои прибыли, убытки и движение денег! Не тратьте бездумно внезапно образовавшиеся кажущиеся свободными средства

Еще одна частая ошибка интернет-магазина – отсутствие чётких договорённостей между основателями/собственниками проекта. И это касается не только начинающих бизнесов. Конфликт акционеров – частая причина банкротства даже крупных интернет-магазинов. Чем точнее вы договоритесь «на берегу», тем меньше вероятность сложностей во время «пути».

Особенно это актуально, когда компания создаётся друзьями или родственниками. Это ведь – «свои люди», а раз так, зачем нужны какие-то документы? Ведь всегда можно «договориться». К сожалению, это часто приводит к развалу бизнеса.

— В одном из своих интервью вы высказались очень категорично об участии в бизнесе родственников. Неужели нет обратных, положительных примеров?

— Семейный бизнес – это нормально. Более того, хорошо. Это повышает совместную ответственность за проект. Поэтому участие в бизнесе родственников – прекрасно.

Главная беда таких проектов – проблемы в управлении компанией. Зачастую близкие люди не могут договориться между собой о распределении ролей, либо пытаются управлять вместе или по очереди. Это приводит к неустойчивости организации и порождает ненужные споры, на которые уходит драгоценное время и нервы.

Следует сразу договориться о том, кто и за что отвечает. И не пытаться вмешиваться в чужую зону ответственности. Высказать своё мнение, дать совет – можно, но решение принимает тот, кто за это отвечает.

Несколько ответственных всегда означает, что не отвечает никто.

— Вы признались, что разочаровались в «черной пятнице». Как же тогда эффективно привлечь большое количество покупателей, повысить их лояльность и получить прибыль?

— Начнём с того, что лояльность клиентов не имеет ничего общего с распродажами. Конечно, продавать с дисконтом просто и приятно. Все любят скидки. Но лояльность – это совсем другое. Лояльность — это залог успешного интернет-магазина.

Те, кто рассчитывает на лояльность клиентов через проведение распродаж, забывают одну важную вещь: люди, вероятнее всего, будут лояльны к распродажам, а не к компании. И с удовольствием сменят поставщика при первом удобном случае.

Привлечь большое количество людей при помощи массовых распродаж можно… было. Пока эти акции были в новинку, магазинов-участников насчитывалось не так много и к подобным проектам было приковано внимание прессы, всё было здорово. Но поезд уже ушел.

Кроме того, многие люди разочаровались в этих мероприятиях, так как множество магазинов предлагало мнимые скидки вместо настоящих.

Один из сайтов распродаж в Черную пятницу

Один из сайтов распродаж в Черную пятницу

Давно работающему магазину достаточно сделать e-mail рассылку по своей базе клиентов о том, что запускается большая распродажа, чтобы информация об этом сама собой разбежалась по сети. Люди с удовольствием делятся информацией о скидках. Но только при условии, что они – настоящие.

А что касается лояльности, то её можно только заработать, предоставляя тот уровень сервиса, который достоин ваших клиентов. Плюс, желательно, что-то сверх того. Это ключ к прибыльности интернет-магазина.

— Расскажите, что вы думаете о тренде выводить на рынок товары под собственным брендом? Каковы перспективы этого направления?

— СТМ для розничной торговли – не редкость. Большинство крупных сетей на любом рынке имеет собственные бренды. Вопросы в том, насколько это свой продукт и какие ставятся задачи. Чаще всего – это так называемый OEM, когда некий производитель наносит на свой продукт логотип торговой марки, принадлежащей сети. Обычно это способ привлечь к себе покупателей за счёт более низкой цены, так как на подобную продукцию зачастую ценник более доступный, чем, вероятно, тот же самый продукт, но под рекламируемым брендом производителя.

Мы же, запуская собственное производство, решали совсем другие задачи. Как лидирующий поставщик качественных аудиорешений на рынке, мы прекрасно знаем, что нужно потребителю. Наш рынок отличается от западного и восточного, поэтому мы делаем такой продукт, который идеально подходит именно для нашего потребителя.

Товары марки Arslab, разработчиком и производителем которых является Аудиомания

Товары марки Arslab, разработчиком и производителем которых является Аудиомания

При этом мы можем оперативно реагировать на изменения рынка. И здесь прекрасной демонстрацией был момент начинающегося кризиса, аукнувшегося всем розничным продавцам в начале 2015 года.

Мы, как одновременно производитель, дистрибьютор и ритейлер, можем быть очень гибкими. В какие-то моменты многие дистрибьюторы совсем прекратили отгрузки, так как боялись еще больших скачков курса валют. Мы же, наоборот, поставили реальные ценники и нарастили производство. Это дало нам значительное преимущество не только по сравнению с конкурентами по розничному рынку, но и крупными мировыми производителями.

Реальность в значительной степени превысила ожидания. Завод не справляется с заказами, причём, этот тренд продолжается. Так что мы продолжаем заниматься расширением его возможностей. Кроме того, мы вошли в капитал известного финского производителя акустических систем премиум класса Penaudio, производство которых также теперь осуществляется на наших мощностях.

Я думаю, собственные торговые марки – это прекрасный способ отстроиться от конкурентов практически на любом рынке. Я даже сходу не могу придумать исключений. А уже степень вовлечённости в этот процесс зависит от имеющихся у компании ресурсов и компетенций.

10 советов от Тимофея Шиколенкова для тех, кто хочет сделать интернет-магазин прибыльным

Для того, чтобы иметь прибыль, нужно уметь её считать. В пылу операционки не забывайте про финансовый учёт. Причём, делите учёт прибылей и убытков и учёт движения денег. Это очень разные вещи. Можно быть прибыльным проектом и одновременно банкротом. Как бы парадоксально это не звучало. Успешный интернет-магазин — это не только прибыль.
Помните о том, что клиент – это главное, ради чего вы делаете бизнес. Клиент всегда прав, даже если вы с этим не согласны. Для бизнеса выгоднее принять это как аксиому.
Хорошо понимайте свою целевую аудиторию. Работайте ради неё. Делайте её счастливой. Давайте ей то, что она хочет + что-то сверх того.
Внедряя те или иные современные технологические средства, понимайте, что именно они дадут вашему бизнесу. Лучше – сразу в деньгах. Не можете? Возможно, стоит повременить с их внедрением.
Проводите периодические тестирования вашего сайта. Можно с помощью своих родственников и знакомых. Давайте им типичные задания и следите за их путями на вашем сайте. И удивляйтесь, ведь о многих ситуациях вы и не задумывались.
Стремитесь сделать свой проект во всех отношениях персонализированным. Чтобы у клиента создавалось ощущение, что это всё для него одного. Персональные товарные рекомендации, адресованные именно этому покупателю письма. Для всего этого уже достаточно немало решений на рынке.
Непрерывное обучайте всех сотрудников, так или иначе общающихся с клиентами. Многим предпринимателям кажется, что все его сотрудники сами прекрасно знают, как выполнять свою работу. К сожалению, это далеко не всегда так.
Помните: последовательность в бизнесе — это очень важно, от этого зависит прибыль интернет-магазина.. Не делайте очень резких движений без особой нужды. Например, сильные изменения цен, ассортимента, стоимости доставки и так далее. Постоянные клиенты, являющиеся особой ценностью любой компании, это вряд ли оценят.
Очень важен и постоянный уровень сервиса. Как вы думаете, почему люди снова и снова посещают известные фаст-фуд заведения? Нет, не потому что там дешево. Причина зачастую одна – там они получат ровно то, что ожидают. В любом городе, даже в любой стране. Это – снятие риска. Поэтому и в интернет-магазине нужно всё организовать так, чтобы, обратившись к вам, покупатель знал, чего от вас ожидать. Какой уровень сервиса он получит. А для того, чтобы это получилось, нужно обязательно соблюдать пункт №7.
Любите своих сотрудников. Ваш бизнес – это люди, работающие внутри него. Без них – ничего не выйдет. Именно они ведут вашу компанию к успеху!