Как составить УТП владельцу eCommerce-сайта?

Каждый день мы видим сотни рекламных сообщений. Почему одни запоминаются и вызывают интерес, а другие проходят мимо? Всё дело в УТП — уникальном торговом предложении. Это короткое и чёткое сообщение, которое объясняет, почему клиент должен выбрать именно вас, а не конкурентов. УТП помогает выделиться на рынке, даже если у вас обычный продукт.

Что такое УТП простыми словами

УТП расшифровывается как уникальное торговое предложение. Это суть вашего предложения, его «изюминка», сформулированная так, чтобы зацепить клиента. УТП отвечает на вопрос:
«Что вы предлагаете такого, чего не дают другие?»

Хорошее УТП:

• конкретное, а не абстрактное,
• понятно с первого прочтения,
• опирается на выгоду для клиента,
• уникально хотя бы в подаче, если не в продукте.
  

Чем УТП отличается от оффера, слогана и позиционирования

Новички часто путают УТП с оффером, слоганом или позиционированием. Разберёмся на простых примерах:

• Оффер — это само предложение: продукт, цена, условия.
  Пример: «Ботинки из натуральной кожи за 4 990 ₽ с бесплатной доставкой за 1 день».
• УТП — это уникальность вашего предложения, то, что отличает вас от конкурентов.
  Пример: «Ботинки из кожи северного оленя, прошиты вручную якутскими мастерами».
• Слоган — это короткая рекламная фраза. Иногда он может совпадать с УТП, но не обязан. Слоган — это упаковка, а УТП — суть.
  Пример: «Будь в пути — будь в стиле» (слоган к тем же ботинкам).
• Позиционирование — более широкое понятие. Это то, как вы хотите, чтобы вас воспринимали. УТП может быть частью позиционирования.
  Пример: «Марка премиальной уличной обуви для жителей холодных регионов, ценящих стиль и традиции».

Зачем бизнесу нужно уникальное торговое предложение

УТП — это не просто красивая фраза на сайте или баннере. Это фундамент маркетинга, который помогает:

• привлечь внимание клиента среди сотен похожих предложений;
• сократить путь от первого контакта до покупки;
• усилить эффективность рекламы — чем понятнее выгода, тем выше конверсия;
• выстроить чёткое позиционирование на рынке.

Когда УТП чётко сформулировано, клиент понимает: «Да, это как раз то, что мне нужно».

Преимущества для бизнеса

• Повышается узнаваемость бренда.
• Упрощается вход на конкурентный рынок.
• Растёт лояльность — клиент помнит, за что он выбрал вас.
  

Для клиента:

• Ускоряется процесс выбора.
• Появляется чёткое понимание ценности.
• Уходит страх ошибиться с выбором.

Хорошее УТП делает процесс покупки осознанным, простым и уверенным — как для B2C, так и для B2B-сегмента.

Виды и формулы УТП

Чтобы сформулировать УТП, часто используют простые шаблоны. Вот несколько примеров:

• «[Проблема клиента]? Решаем за [срок] благодаря [уникальное решение]»
  Пример: «Нет времени на готовку? Доставим здоровую еду за 20 минут — как из ресторана».
• «[Целевое действие] без [барьер/страх]»
  Пример: «Переезд без стресса — упаковка, перевозка, сборка».
• «[Цель клиента] с гарантией [результата]»
  Пример: «Выучите английский до уровня B2 за 3 месяца или вернём деньги».
  

Виды УТП

• По характеристике — уникальный продукт или функция (например, водонепроницаемый смартфон).
• По цене — самое выгодное предложение (дешевле, чем у конкурентов).
• По сервису — особые условия, удобство, доставка, гарантии.
• По эмоции — ощущение стиля, статуса, причастности к сообществу.
• По нише — предложение для узкой аудитории (например, бухгалтерия для маркетплейсов).
• По социальному доказательству — продукт, который рекомендуют, с высоким рейтингом или используемый лидерами.
• По охвату / ассортименту — широкий выбор, наличие редких товаров. Хорошо работает на маркетплейсах с широким каталогом товаров.
• По модели продаж / способу покупки — уникальный подход к тому, как продукт покупается или предоставляется. Работает, когда привычный рынок можно встряхнуть нестандартным подходом.
• По ценности / миссии – продукт несёт смысл, отражает ценности покупателя.

Примеры формул на практике

T-Банк

«Дебетовая карта, которую рекомендуют ваши друзья» — УТП по социальному доказательству.

Суть: карта не просто хорошая — её уже рекомендуют друзья, то есть она проверена и одобрена близким окружением клиента. Это снижает барьер недоверия и повышает конверсию.

Почему работает: люди склонны доверять рекомендациям знакомых больше, чем рекламе. УТП апеллирует к чувству «если все выбрали — и мне подойдёт».

FixPrice

«На все низкая цена» — по цене.

Суть: главное конкурентное преимущество — фиксированно низкая цена на все товары. Нет акций, нет исключений — всё всегда дешево.

Почему работает: простое, понятное обещание: человек знает, что в любом случае купит дешевле, не тратя время на сравнение цен.

HeadHunter

«Работа найдётся для каждого» — по широте и нишевому охвату.

Суть: платформа предлагает вакансии для всех — от курьера до СЕО, от Москвы до Якутии, от временной подработки до фуллтайма.

Почему работает: покрытие всех сегментов создаёт ощущение универсальности и повышает вероятность найти «именно мою» вакансию.

Urbankissed

Маркетплейс устойчивой моды — УТП по миссии бренда.

Суть: противопоставление себя консьюмеризму, мода без фастфэшена.

Почему работает: в поколении Z и у осознанных покупателей есть потребность в товарах с миссией.

Как составить УТП — пошаговая инструкция

Теперь, когда вы знаете, что скрывается за словом УТП, какие виды и форматы существуют, настало время составления грамотного предложения своего бренда.

Шаг 1. Определите целевую аудиторию и её боли

Спросите себя:

• Кто ваш клиент? Каков его возраст, профессия, образ жизни?
• С чем он сталкивается каждый день?
• Что вызывает у него раздражение, страх, скуку, сомнения?

Чем точнее вы поймёте боль вашего клиента, тем проще будет зацепить его вниманием. Хорошо проработанный портрет целевой аудитории — это основа для точного и цепляющего УТП.

Шаг 2. Определите особенности продукта или бизнеса

Что именно вы делаете по-другому:

• быстрее?
• дешевле?
• удобнее?
• надёжнее?
• в узкой нише?

Даже если отличия кажутся незначительными — это повод для создания уникального предложения.

Шаг 3. Сформулируйте ценностное обещание

Теперь соедините боль клиента и вашу особенность. УТП — это обещание решить проблему клиента так, как никто другой. Используйте формулы, упрощайте, тестируйте.

На этапе проектирования маркетплейса обращайте внимание не только на техническую архитектуру, но и упаковку идеи: ищите точки уникальности, на которых можно построить УТП. Например, можно выделить ценность вашей платформы для конкретной ниши.

О том, как правильно реализовать УТП через интерфейс, фильтры, карточки товара и архитектуру платформы читайте в статье: Технические аспекты работы с платформой CS‑Cart.

Что делать, если ваш продукт «как у всех»

Если вы не можете найти уникальные характеристики продукта, сконцентрируйтесь на:

• упаковке предложения: подаче, визуале, тоне общения;
• сервисе: скорости, гарантии, постпродаже;
• узком сегменте: выделитесь не продуктом, а фокусом на клиента.

Иногда уникальность — это не сам товар, а подход к клиенту. Даже на базе стандартного продукта можно составить УТП, если подчеркнуть подход или ценность.

Как выразить уникальность бренда ещё на этапе нейминга? Узнайте из нашей статьи: Как придумать название для интернет‑магазина: советы и ошибки предпринимателей.

Как проверить УТП на прочность

Сформулировать УТП — это только половина дела. Важно убедиться, что оно действительно работает.

Проверка на уникальность и конкретику

Задайте себе вопрос: может ли конкурент сказать то же самое?
Если да — УТП нужно доработать.

Сильное УТП:

• нельзя скопировать без потерь;
• говорит конкретно, без общих фраз типа «высокое качество» или «индивидуальный подход».

Пример неконкретного УТП:
«Мы делаем сайты под ключ» — это говорит каждый.
Пример конкретного:
«Сайт с первой заявкой в течение 3 дней или работаем бесплатно».

Проверка на ценность для клиента

УТП должно отвечать на главный вопрос клиента: «Что я с этого получу?»

Чтобы проверить ценность, используйте формулу:
“И что?” — 3 раза подряд.
Если ваше УТП выдерживает — значит, оно действительно даёт клиенту выгоду.

Пример:
«Мы доставляем за 2 часа» → «И что?» → «Вы не тратите время» → «И что?» → «Успеваете в течение дня сделать больше».

Реальный пример, как УТП помогает выделиться при выходе на новый рынок – кейс GOODS.KG: выход на международный eCommerce‑рынок с помощью CS‑Cart.

Проверка на правдивость и реализуемость

УТП должно быть достижимым — иначе подорвете доверие. Обещаете «лучший сервис» — докажите кейсами или отзывами.  Гарантируете результат — поставьте условия, при которых он достигается.

Проверка:

• Можете ли вы доказать УТП фактами?
• Сможете ли выполнять обещание стабильно?
  

Где и как использовать УТП

УТП — это заголовки и первые фразы в:

• рекламных баннерах;
• e-mail-рассылках;
• оффлайн-рекламе;
• видео и наружной рекламе.
  

Важно: УТП должно звучать как выгода, а не как сухое описание.

УТП на сайте, в соцсетях и презентациях

На сайте УТП — это первый экран (hero-блок). В соцсетях — это описание профиля, закреплённый пост или рилс. В презентациях — первый слайд или ключевой акцент в коммерческом предложении.

УТП на сайте должно соответствовать его структуре, а также карточке товара, фильтрам и функциональности. Если соответствия нет — обратитесь к разработчику, который понимает, как такую структуру интегрировать.

В коммерческих предложениях

УТП в КП помогает убедить клиента, сравнивающего похожие варианты.
Важны:

• конкретика;
• краткость;
• визуальное выделение (иконки, рамки, примеры).

Примеры УТП: от простых до легендарных

Примеры УТП от мировых брендов

• M&M’s: «Тает во рту, а не в руках» — характеристика + выгода.

• FedEx: «Когда доставить нужно непременно завтра!» — дедлайн и гарантия.

• Domino’s Pizza: «Доставка за 30 минут или пицца бесплатно» — гарантия результата и риск на себя.

Примеры малого и среднего бизнеса

Даже небольшие проекты могут сформулировать сильное УТП компании, если опираются на реальные преимущества. Вот какими могут быть успешные УТП у растущего бизнеса:

• Парикмахерская в спальном районе: “Стрижка за 15 минут — пока вы ждёте доставку еды”.
• Фотограф: “Съёмка с оплатой только за понравившиеся фото”.
• Мастер по ремонту обуви: “Верну любимые кроссовки к жизни за 2 дня или не возьму оплату”.

УТП с бонусами, дедлайнами и нестандартными подходами

• «Подарок при первом заказе»
• «10% кэшбек на все услуги в выходные»
• «Вернём 110% суммы, если вам не понравится результат»

Бонусы и дедлайны усиливают восприятие УТП и добавляют срочности.

УТП, построенные на недостатках

Иногда бизнес превращает минус в плюс:

• «Мы — самая маленькая кофейня в районе, поэтому у нас помнят каждого гостя»
• «У нас нет fancy-дизайна, только вкусный бургер за 199 ₽»
  

УТП с открытым посланием создаёт образ честного бренда, близкого к клиенту.

Частые ошибки при формулировке УТП

Формирование УТП часто сопровождается типичными ошибками — рассмотрим самые распространённые из них.

Банальность и клише

• «Низкие цены»
• «Высокое качество»
• «Большой выбор»

Эти фразы ничего не значат без доказательств и контекста.

Недоказуемые обещания

• «Лучший сервис в городе»
• «Идеально подходим всем»

Без кейсов, отзывов или цифр фраза воспринимается как пустой звук.

Фокус не на клиенте, а на продукте

УТП продукта должно отвечать на выгоды для клиента, а не на технические детали:

• ❌ «У нас 20 лет опыта»
• ✅ «Мы решаем ваш вопрос с налогами за 2 дня без вашего участия»
  

Заключение: как сделать УТП сильным и запоминающимся

Соблюдая базовые правила, вы сможете создать УТП, которое будет работать и в рекламе, и в продажах. Хорошее УТП — это:

• конкретное и простое;
• основанное на реальной выгоде;
• уникальное среди конкурентов;
• подкреплённое фактами и кейсами;
• использованное в каждом ключевом касании с клиентом.

Такое предложение — не просто маркетинговый штамп. Сильное УТП бренда — это долгосрочная инвестиция в узнаваемость, лояльность и конкурентное преимущество. Это то, почему клиент выберет именно вас — сегодня и завтра. 

Если планируете разработку маркетплейса или онлайн-магазина, начинайте не с кода, а с идеи.

Проанализируйте:

• боли конечных пользователей;
• сильные и слабые стороны конкурентов;
• уникальные точки роста бизнеса.

Так вы сможете встроить УТП в интерфейс, навигацию, карточки товаров, фильтры, информационный контент и даже структуру каталога. Ваша платформа продаёт не просто товар — а ценность, понятную и ощутимую с первого взгляда.

Гаянэ

Контент-маркетолог CS-Cart

Гаянэ Тамразян — писатель и контент-маркетолог, специализирующийся на электронной коммерции. Она создает информативные и актуальные статьи, которые помогают читателям разобраться в сложностях цифровой торговли. Ее стиль написания отличается ясностью и доступностью, что делает материал понятным как для профессионалов, так и для широкой аудитории. Гаянэ стремится делиться знаниями, вдохновляя бизнес и потребителей на успешное взаимодействие в быстро меняющемся мире онлайн-торговли.