Интервью с Head of Marketing and E-commerce «Пан Чемодан» Григорием Яффа: повышение эффективности маркетинговых коммуникаций с помощью персонализации и сегментации, способы доставки товара по России, повышение продаж подарочных карт за счет дизайна и опций безопасности

Здравствуйте!

Мы подготовили для вас интервью с Григорием Яффа, Head of Marketing and E-commerce «Пан Чемодан».

Григорий рассказывает о том, как повысить эффективность маркетинговых коммуникаций с помощью персонализации и сегментации, о тонкостях доставки товара по России и о повышении продаж подарочных карт.

Надеемся, вы найдете много интересного и полезного в нашем материале! Приятного чтения!

Григорий Яффа Head of Marketing and E-commerce «Пан Чемодан», одного из крупнейших онлайн-магазинов сумок и чемоданов в России.
Запустил интернет-магазин Пан Чемодан с нуля:

  • 25,000 посетителей ежедневно;
  • прибыль составляет 22% от прибыли всей розничной сети.

Григорий, вы запускали онлайн-магазин www.panchemodan.ru с нуля. Расскажите, пожалуйста, какие были сложности при запуске, как их решали?

История Пан Чемодан началась в 2001 году, тогда я помогал создавать фирменный стиль компании как фриланс-консультант.

Спустя 8-9 лет после того, как проект по розничной продаже сумок, чемоданов, перчаток, аксессуаров запустился, появилась идея запуска онлайн-магазина, и я перешел на постоянную работу в компанию.

На тот момент существовал лишь выкупленный домен chemodan.ru, и заглушка с логотипом и текстом, ничего не индексировалось, не попадало в Яндекс.Каталог и другие каталоги.

Не было команды, видения или стратегии развития этого направления. Необходимо было разработать все, от философии до технической составляющей.

В то время было модно делать все на флеше, айфоны были не так распространены.

Один из вариантов был посвящать каждой сумке, каждому чемодану отдельную страницу, делать индивидуальный дизайн.

Я отказался от этих планов, объяснил, что нужна единая, универсальная система, каталог, который покажет и отсортирует одинаково и сумку, и чемодан, и перчатки, так как иначе невозможно оперировать большим каталогом товаров.

Сейчас активных единиц товара где-то около пятидесяти тысяч, на тот момент было где-то десять-пятнадцать тысяч.

Вторая сложность, с которой пришлось столкнуться это отсутствие технической базы: карточка товара в 1С выглядела как одна строка с наименованием, артикулом, цветом, которые были указаны во множестве вариаций и сокращений.

Третья сложность — полное отсутствие команды для создания и развития онлайн-магазина.

На тот момент не было однозначного понимания, создавать команду in-house, либо обращаться в агентство.

Мы пробовали работать с несколькими агентствами, не нашли единую линию, нам предлагались варианты с акцентом на какой-то отдельный товар, а нам нужен был вариант с акцентом на категорию — большая часть наших товаров сезонные, дизайн сумки может меняться раз в три месяца, за этим невозможно успевать.

Мы обратились к иностранным агентствам, и первый дизайн был нарисован на 99% своими собственными руками и отдан на верстку.

Сейчас около 90% всех задач мы выполняем in-house.

image5

Онлайн-магазин Пан Чемодан

Какая сейчас ситуация и какой акцент в плане дальнейшего развития?

Мы меняемся достаточно часто, быть гибким — это залог успеха.

Даже если ты положил кучу времени на вариант, который по совокупности факторов оказался неэффективным, стоит начать все сначала и не нужно этого бояться.

Сейчас, как и все эти годы, одна из наших генеральных линий — это команда: собрать вокруг себя людей, которые смогут помочь компании сохранять эту гибкость в ведении бизнеса.

В начале пути не было никого, сейчас у нас и программисты, и колл-центр и собственная фотостудия — все, начиная от описания товара, заканчивая SEO и контекстом, у нас in-house.

Все это команда — люди, с которыми нужно ежедневно работать и общаться.

Что касается дальнейшего развития, думаю, что я не открою Америку, если скажу, что сейчас генеральный тренд в подобных проектах — это персонификация, сегментация: помочь каждому посетителю максимально быстро найти то, что он хочет, по совокупности данных о его поведении понять, что ему нужно на твоем ресурсе.

Мы сейчас делаем все возможное для того, чтобы в этот тренд попасть.

Как пример — email-рассылки.

Раньше многие игроки рынка использовали их как своеобразный email-бомбинг: человек покупает что-то онлайн, и начинаются неперсонифицированные рассылки каждый день: женщинам шлют мужское, мужчинам женское, одиноким студентам шлют детские товары и так далее.

Это неэффективно: людям быстро надоедает получать неинтересную информацию, они перестают открывать такие письма и реагировать на коммуникации, которые ты пытаешься выстроить, чтобы вовлечь человека в воронку продаж.

Прежде всего, стоит разложить все email-коммуникации на несколько частей: новинки, рекомендации.

Помимо этого, у человека существует пул интересов: женщинам будет интереснее посмотреть женские сумки, мужчинам — портфели.

Вероятность того, что мужчина интересуется скидкой на женскую сумку гораздо ниже. Есть сценарии, когда мужчине нужен подарок, но в этом случае он сам его найдет, и пытаться угадать этот момент не имеет смысла.

Если человек ищет товар, нужна такая стратегия, чтобы по запросу, например, «купить женскую сумку» ты был в топе поисковиков, но рассылки должны быть максимально полезными и релевантными данным, которые у тебя есть о клиенте.

Второй элемент — все системы позволяют делать рекомендации товаров, но они достаточно роботизированные в плохом смысле этого слова. Можно прислать человеку пятьдесят одинаковых квадратиков, где будут подставлены автоматически интересные ему товары, но это будут однообразные рассылки одна за одной, человек быстро устанет.

Мы каждую рассылку оборачиваем в привлекательную обложку: интересные визуальные образы, которые сделала наша фотостудия или предоставил бренд нередко являются триггером для того, чтобы человек перешел на страницу и нашел что-то для себя.

Есть множество других нюансов. Например, не все мы находимся в одном часовом поясе, очень большая разница во времени между городами.

Не только смс, но даже email-рассылки лучше не посылать людям, которые в этот момент спят, у них может ночью сработать звуковой сигнал о получении письма на телефоне, это вызовет негатив. Нужно учитывать и такие нюансы.

Другой момент — человек мог получить карточку в Хабаровске, потом уехать в Сочи.

Нужно отслеживать, где человек совершал покупки: недостаточно факта регистрации в каком-то одном городе, магазине, нужно смотреть историю покупок и пытаться угадать, была ли это только покупка в отпуске, или, если последние полгода идут покупки только в новом городе, стоит переместить человека в базе рассылок из одного города в другой.

Для персонализированного подхода используете данные, которые с сайта получается собрать?

Да, конечно, собираем данные, которые возможно и разрешено собирать, на которые есть подтверждение о согласии людей.

Помимо этого, мы существуем достаточно давно и путем определенных магических действий нам удалось совместить данные о клиентах, которые мы получали в нашей офлайн-рознице, с теми, которые покупатели оставляют, делая заказ через сайт: где-то мы подкорректировали телефон, где-то добавили к имени фамилию, выяснили пол человека и так далее.

Какие магические действия, если не секрет?

В далеком 2001 году это была история не только про Пан Чемодан, но про всех.

В офлайн-рознице на кассе покупатели заполняли анкету, чтобы получить скидки и бонусы постоянного клиента: ФИО, контакты, и так далее.

Это практикуется на рынке и сейчас, но главное, как это обрабатывается потом.

Когда человек вносит данные онлайн, если он ошибается, например, при вводе номера мобильного, завершить заполнение технически невозможно.

В бумажных же анкетах могут быть ошибки, неясные сокращения, неразборчивый почерк, сложно внести корректную информацию в базу.

Как результат, часть таких данных для рассылок оказывается некорректной, например, невалидный email-адрес.

Приходится собирать данные из всех возможных каналов, матчить их по единым элементам, и чаще всего это номер телефона — он реже меняется и корректно пишется, также это имя, пол, дата рождения, чтобы сделать персональное поздравление для каждого человека: день рождения, 8 Марта, 23 Февраля.

Так шаг за шагом выстраивается клиентская база.

В Пан Чемодан создали новую trade marketing-стратегию, направленную на сотрудничество между онлайн и офлайн-сегментами. В чем состоит эта стратегия, какие особенности внедрили, необходимые именно для вашего направления бизнеса?

Новая стратегия была призвана решить наиболее критичные вопросы.

Если розница, как в нашем случае, охватывает все города-миллионники — это прекрасно. Особенно если у тебя есть единый склад в Москве или другом городе. Можно показывать ассортимент этого склада, и для всех покупателей условия одинаковые.

Мне пришлось столкнуться с тем, что при наличии порядка  восьмидесяти магазинов в сорока городах, в каждом городе совершенно разные остатки, разный ассортимент, который не всегда пересекается.  

Если покупатель заходит на сайт, например, из Москвы, существует множество вариантов ассортимента, который можно ему показать:

  • Только московский;
  • Москвы и Санкт-Петербурга, так как магазины достаточно близко;
  • Только центральный склад, с которого можно доставлять;
  • Только остатки в магазинах, так как человек может выбрать самовывоз, и тип наших товаров такой, который хочется увидеть и потрогать его руками.

Все эти варианты было необходимо согласовать между собой. Для этого мы разработали специальную систему фильтров, которая учитывает все эти факторы.

Также мы сделали акцент на офлайн-розницу. Решили, что необходимо показывать то, что человеку доступно локально, что он может получить чуть ли не в тот же день.

Благодаря наличию розницы мы могли пригласить человека в офлайн-магазин, чтобы забрать свой заказ в тот же день, и это преимущество, потому что покупателю не нужно ждать неделю, чтобы то, что ему захотелось сейчас, оказалось в его городе.

Таким образом, мы решили, что показывать максимально большой ассортимент не лучшая идея, и с помощью разработанной системы фильтров ограничили вывод товаров несколькими пунктами:

  • То, что есть локально;
  • То, что может быть доставлено максимально быстро с центрального склада в Москве и не требует перемещения из торговой точки на склад для дальнейшей пересылки;
  • То, что есть в ближайших городах, из которых возможна максимально быстрая доставка.

Сведя эти факторы, удалось сделать еще один шаг в направлении приоритизации, и сократить путь между желанием и возможностью для клиента.

Акцент на офлайн-розницу позволил решить и другую сложность: визит в офлайн-магазин позволяет снизить количество ошибок касаемо размера товаров.

Как показывает практика, можно указывать размер товара в сантиметрах, добавлять фотографии, где стоит человек и рядом с ним чемодан или маленькая сумка, все равно люди не обращают на это внимание до того момента, когда берут сумку в руки, и очень сильно удивляются, так как ожидали другой размер.

Если вдруг покупатель не угадал с тем, что выбрал онлайн, в офлайн-магазине легче выбрать что-то другое: есть ассортимент и консультанты, которые могут подсказать, совершить допродажу.
image4

Офлайн-магазин Пан Чемодан

Другой плюс офлайн-розницы —  наши регионы до сих пор еще не очень воспринимают идею, особенно в отношении дешевых товаров, что можно сделать заказ онлайн откуда-то издалека. Люди привыкли ходить в торговые центры, они годами это делали и пытаются этот сценарий использовать дальше.

То, что видим мы — люди приходят в онлайн-магазин, кидают товар в корзину, приезжают в магазин, и показывают телефон продавцу, чтобы купить товар офлайн.

Также это связано со спецификой наших товаров — сумки, чемоданы, аксессуары хочется посмотреть лично, попробовать, получить консультацию продавца.

Соответственно, идея, которую мы реализовали — мы стали давать небольшую скидку 5% за то, что человек приедет в магазин сам.

Эта скидка — благодарность покупателю за то, что он потратил время и приехал в магазин, некая компенсация такси, так как у нас нередко покупают крупногабаритные товары, чемоданы, и с чемоданом всегда удобнее ехать домой на машине.

В Пан Чемодан развили сервис доставки во всех городах России, и добавили больше опций по доставке, отладили структуру доставки через курьеров и подрядчиков. Какие сложности были с расширением доставки во все города России? Как их преодолевали?

Сложности есть и сейчас, и процесс их преодоления еще будет идти очень и очень долго.

Мы столкнулись с двумя основными проблемами.

  1. Не существует универсального доставщика, который мог бы не только отвести что-то из Москвы в другой город, но и эффективно и за адекватные деньги возил бы между региональными городами.

Возможно, эта сложность существует потому, что трафик между городами недостаточно высокий для того, чтобы доставщики имели офисы во всех городах, особенно маленьких, возможно нет спроса.

Но у нас такая задача возникла, и нам пришлось справляться.

Во-первых, и в Москве, и в крупных городах мы построили свою логистику.

Мы уже умели своими силами доставлять крупные партии товара, чтобы пополнять ассортимент магазинов, пришлось учиться максимально оперативно доставлять и перемещать на местах, находить иногда по пять-шесть разных доставщиков, которые могли бы обеспечить нужные сроки по всем необходимым нам комбинациям городов.

Система фильтров, о которой я говорил до этого, определяющая, какой ассортимент увидит каждый город — в ней используются все возможности и постоянно обновляются опции, где мы можем оперативно доставить.

  1. Другая сложность, с которой мы столкнулись, связана с нашей спецификой бизнеса — доставка чемоданов очень накладна.

Чемоданы действительно очень легкие, но даже чемодан весом один-два килограмма невозможно доставить за стоимость этих одного-двух килограммов, так как доставщик берет оплату за объемный вес.

Чемодан внутри пустой, но занимает место за счет своего объема, и это место необходимо оплатить, даже если внутри чемодана воздух.

Это еще одна из причин, почему мы ограничили отображение определенных типов товаров в некоторых городах. Цена ошибки подобной доставки очень ощутима: ты доставил большой чемодан за немалую сумму, и в случае, если покупателю он не подошел, остаются большие накладные расходы.

Конечно, можно поставить этот чемодан в офлайн-магазин, если он есть в этом городе, но это нецелесообразно, если можно предложить аналогичный чемодан или тот, который нужен человеку, и не тратить деньги на логистику.

Из наших последних нововведений — VIP, приоритетная доставка.

Проект охватывает доставку по городу и в пределах трех часов.

Одна из опций в Москве — такси, используется при полной оплате товара, и для доставки товаров высокого ценового сегмента:  если человеку нужен какой-то дорогой товар быстро, он чаще всего выберет этот вариант.

image1Экспресс-доставка Пан Чемодан

Там тоже есть некоторые ограничения: товар должен числиться в розничной точке или в той точке, где возможна его быстрая выдача.

После онлайн-оплаты, такси забирает товар и доставляет покупателю. При этом клиент предупреждается о том, что, если товар не понравится, он не сможет отказаться от него прямо сейчас, а нужно будет ехать в определенную точку, так как это такси, а не курьерская служба — водитель не располагает мобильным терминалом, не может принимать оплату или сделать возврат, и не может везти этот товар назад.

Наверное, объем таких заказов не такой большой, чтобы специально какую-то курьерскую службу создавать?

Курьерские службы часто заточены под более массовый сегмент, а мы ориентированы на  middle+ сегмент.

С другой стороны, компания DHL — одна из самых лучших, но она же самая дорогая, использовать ее постоянно получается не совсем экономически выгодно, если ты не уверен, что человек 100% выкупит твой товар.

В данный момент мы как раз ведем с ними переговоры о том, чтобы на их базе вводить VIP-доставку откуда угодно и куда угодно.

Какие способы доставки товара по России наиболее оптимальны сейчас, что нужно учитывать, чтобы эффективно построить доставку?

  1. Один из самых важных моментов — не нужно выбирать только одного партнера по доставке. Эту ошибку часто совершают и мы в свою очередь совершили.

С одной стороны, хочется остаться с одним партнером по доставке, потому что тебе дают удобный и выгодный тариф, скидки, понятная бухгалтерия, удобно команде —  один кабинет, который рассчитывает стоимость доставки и всего, что необходимо. На самом деле это ошибка.

Всегда нужно иметь хотя бы двух-трех, так как у всех случаются какие-то непредвиденные ситуации, все перегружаются на праздники, и если работать с единственной компанией по доставке, наступает момент, когда по не зависящим от тебя обстоятельствам ты начинаешь затягивать сроки доставки, а клиент проецирует негатив на тебя, а не на доставку.

  1. Также нужно иметь ввиду фактор выходных дней в доставке.

Крупные российские компании по доставке не работают в выходные, ни офисы ни водители.

Если покупатель заказал что-то относительно крупногабаритное из города в город в пятницу, то процесс доставки выглядит так:  

  • Ты делаешь заявку о том, что нужна доставка в пятницу, тебе приходит только подтверждение о том, что заявка принята;
  • Товар забирают только в понедельник, он попадает на промежуточный склад доставщика;
  • Хорошо если на следующий день у этого товара начинается движение, в среднем по России это занимает два-три дня;
  • Еще один день, чтобы этот товар принять — доставка идет не покупателю на  дом, а в твою торговую точку и нужно этот товар оприходовать.

Получается, просто потому, что товар заказан в пятницу, средний срок доставки товара внезапно из заявленных двух-трех дней превращается в неделю. Клиент не знает этого, и это очень отражается на его впечатлении.

Мы пытаемся найти выход из этой ситуации.

Если возвращаться к работе с DHL, по определенному тарифу можно сделать так, чтобы была 100% вероятность, что у товар заберут день в день. Иначе как минимум два дня прибавляется к доставке.

Также недавно компанией СДЭК для нас был сделан оффер по формированию доставки в выходные дни: в соответствии с этим оффером СДЭК будет забирать наши посылки не только в будни, но и в выходные.

Это уменьшит общий срок доставки на день или два.

Внедрили новую систему подарочных карт, от дизайна до функций безопасности, при этом продажи подарочных карт выросли на 20% в течение года. Что именно улучшили и какой результат это принесло?

  1. Мы проявили гибкость относительно номинала карточек.

Когда проект с подарочными картами запускался, это были фиксированные номиналы, обычно это одна, три, десять тысяч рублей. Не всем клиентам это было удобно, поэтому мы сделали свободный номинал.

Это оказалось востребовано, так как кто-то хотел большую сумму положить, кто-то хотел положить особенную сумму — дата свадьбы, год рождения.

  1. Также мы сделали карточки и упаковку к этим карточкам максимально похожими на маленький подарок, на открытку: первый вариант в форме маленькой сумочки, второй — открытка, которая похожа на магазин, где можно добавить подпись.

image3Подарочная карта Пан Чемодан

Это упрощает дарящему задачу: если нет возможности искать и оформлять подарок, можно получить красиво оформленную карточку и сразу подарить ее.

Это тоже оказалось востребовано, в основном, конечно, мужчинами — купил карточку, оформленную в виде подарка, подарил, и все хорошо, девушка довольна.

  1. Чтобы усилить безопасность, пришлось разрабатывать внутреннюю систему, значительно дорабатывать CRM, защищаться от подделок и мошенничества.  

Например, у клиента есть на карте определенная сумма. Заставлять тратить всю эту сумму сразу неправильно и даже противозаконно — возможно, человеку удобнее сделать покупку  с карточкой несколько раз.

Один из элементов безопасности состоит в том, что номинал карты никогда не может увеличиваться. Если он хотя бы раз уменьшился, то может идти только в меньшую сторону.

Также все зависит от онлайна: если на момент реализации карты по какой-то причине отключился интернет или еще что-то, мы не можем продать или обслужить карту, так как нужна постоянная связь, чтобы можно было отследить, где купили, где реализовали.

Используем и много других собственных ноу-хау.

image2Проверочный код подарочной карты Пан Чемодан

В Пан Чемодан вы реализовали рекламные кампании в партнерских сетях. Расскажите пожалуйста о плюсах и минусах такой совместной работы.

Если брать партнерские сети в классическом виде, CPA (Cost Per Action, модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователя), наверное это не самый позитивный опыт.

CPA очень сложно управлять. Партнерские сети, которые размещают у себя твое объявление, и ты оплачиваешь комиссию за продажу, это начальный шаг — когда нет ничего, это может быть полезно.

Мы достаточно быстро от этого отказались, так как возникло много вопросов.

Если несколько ресурсов разместило нашу рекламу, человек кликнул по нескольким баннерам, и каждый партнер считает, что это его заслуга.

Можно считать результат по last click (модель измерения эффективности маркетинговых каналов, модель атрибуции: по модели last click вся эффективность присваивается последнему каналу, с которым взаимодействовал пользователь, прежде чем совершить конверсионное действие), через кого человек прошел.

Однако, если человек попал под несколько этих систем, очень сложно выстраивать отношения без конфликтов. Каждый партнер считает, что продажу совершил именно он, ожидает комиссии, и в случае ее отсутствия считает, что его обманывают.

На самом деле это вопрос атрибуции.

Другой минус этого канала — товар, который продается с большой скидкой, в случае если он продается через этот канал, получает, по сути, еще одну скидку, так как ты должен отдать часть прибыли в качестве комиссии мастеру, который размещал рекламу.

В итоге ты остаешься фактически без маржинальной прибыли.

Таким образом, этот инструмент направлен скорее на рост клиентской базы с расчетом на то, что потом эти люди превратятся в полноценных покупателей.

Мы решили отказаться от этого инструмента, потому что более эффективно при наличии офлайн-розницы повесить стикер на дверях о том, что скидка 20% на все, привлечь людей, которые просто ходят по торговому центру, и не платить деньги за то, что возможно человек придет к тебе на сайт.

Упоминали, что основной акцент в компании был и остается на команду и людей. Кто-то делает акцент на обучение, кто-то на подбор. Какой у вас подход к формированию команды?

Необходимо собирать команду, искать людей, которые будут такими же фанатиками, как и вы сами. Помимо того, что мы работаем за деньги, и это нормально, люди должны хотеть учиться и развиваться.

Любой подбор кадров — это своеобразная лотерея. Человек может иметь идеальное резюме, идеально проходить все последующие встречи, но только практика покажет, на что этот человек способен.

Иногда это может очень подвести компанию: если человек занимает должность с ведением определенных бюджетов, например контекстная реклама, реклама в социальных сетях, и не имеет нужных навыков, он может слить этот бюджет очень быстро, не принеся результата.

Ты останешься без бюджета, без результата, и поймешь, что человек обещал то, что не может выполнить. Но, к сожалению, практика — это единственный способ увидеть навыки и профессионализм сотрудника.

Со своей стороны необходимо четко обозначить, что ты ожидаешь от человека, дать человеку время и возможность ошибиться.

Но если человек постоянно делает одну и ту же ошибку, и при этом есть постоянная обратная связь об этом и поддержка со стороны компании, стоит принимать решение и без каких-либо сожалений с этим человеком прощаться, какой бы звездой он не был по описанию в своем резюме.

Беседовала Валерия Чепель


Понравился материал? Поделитесь им в социальных сетях! И ждите новых интервью с крутыми экспертами российского екомерса в ЖурналеВконтактеFacebook и Telegram.

 

Интервью с Head of Marketing and E-commerce «Пан Чемодан» Григорием Яффа: повышение эффективности маркетинговых коммуникаций с помощью персонализации и сегментации, способы доставки товара по России, повышение продаж подарочных карт за счет дизайна и опций безопасности
5 (100%) 1 vote

 
  • Евгений Чайников

    Добротная статья. Очень хорошо рассказано о логистике, маркетинге и самой острой сущности это команда проекта. Благодарю.

  • Yan Kulakov

    Рады, что интервью понравилось 🙂