Зацепить и удержать: секреты продвижения интернет-магазина Pudra.ru

Здравствуйте!

Анастасия Блинова, директор по маркетингу интернет-магазина косметики PUDRA, рассказала нам о стратегии продвижения компании и способах привлечения новых клиентов.

Анастасия Блинова из PUDRA, занимается раскруткой интернет-магазина Анастасия Блинова, директор по маркетингу интернет-магазина PUDRA

Не относительно, а абсолютно

Анастасия, расскажите, как PUDRA привлекает новых клиентов? Какие самые верные, проверенные способы?

Работа ведется в двух направлениях: наращивание стандартных каналов и поиск новых. Пример стандартного канала — контекстная реклама. Тут нужно работать над расширением семантического ядра, улучшать правила генерации объявлений, настраивать коэффициенты показа рекламы в разрезе времени дня, аудитории, типа устройств и так далее.

Это важный процесс постоянных изменений и корректировок, так как контекстная реклама — один из самых рентабельных маркетинговых каналов. Если маркетолог говорит, что в контексте ему больше нечего делать — не верьте ему!

Развитие интернет-магазина процесс постоянный. Как часто вы экспериментируете?

Поиск новых каналов — это постоянные эксперименты. Чтобы новый канал был признан эффективным, важно соблюсти две вещи: он должен укладываться в экономику организации (например, мне важно, чтобы заказы с экспериментального канала проходили по СРО) и обладать достаточной широтой (если канал рентабелен, но приносит один заказ в месяц, заниматься им не стоит).

Совершенно нормально, если из десяти каналов, которые вы попробовали, в итоге пройдет по этим двум параметрам только один. Более того, важно, чтобы при выборе и проведении экспериментов, маркетолог не решал ничего за свою аудиторию и не прогнозировал результаты, исходя из своего мнения.

Сильно ли отличается в этом плане бьюти-сфера от других сегментов интернет-торговли? Как здесь работает раскрутка интернет-магазина?

Я бы не сказала. Да, у каждого товара есть особенности, но базовый принцип везде одинаковый — выручка должна быть больше затрат на продажу. Чтобы эту пропорцию соблюсти, нужно привлекать больше клиентов и оптимизировать затраты. Это правило работает в одинаковой степени для косметики, одежды или бытовой техники.

Главная страница успешного интернет-магазина PUDRA

Главная страница интернет-магазина PUDRA

Что провоцирует ваших клиентов делать повторные покупки?

Мы верим, что клиенты возвращаются за нашим отличным сервисом и широким ассортиментом. Это не просто слова — мы видим в CRM, что повторные покупки в общем объеме все время растут.

Помимо поддержания высоких стандартов работы, мы хотим пойти дальше. И сейчас внедряем в компании RFM-подход (Recency — новизна, Frequency — частота, Monetary — вложения), который позволит лучшим образом взаимодействовать с клиентами.

Например, предоставлять сервисные привилегии самым лояльным клиентам (первая очередь на линии в колл-центре, увеличенный срок хранения заказа на пунктах выдачи, приоритетный выкуп популярных товаров и прочее). Или давать эксклюзивные предложения тем клиентам, которые наиболее чувствительны к изменению цены на товар. Это позволит лучше удовлетворять нужды каждого конкретного клиента.

Эффективны ли скидки? Каков психологический порог: какой процент скидки является наиболее привлекательным для покупателя?

Скидки эффективны. Причем практически в любой отрасли — от косметики и парфюмерии до недвижимости и даже медицинских услуг. Клиент всегда будет реагировать на возможность купить дешевле. Возможно, есть исключения в нишах и ограниченных предложениях, где люди наоборот готовы переплатить, чтобы получить товар.

Психологические пороги разнятся в зависимости от товара и ниши, в которой работает компания, тут нет универсального рецепта. Более того, часто размер скидки, как ни странно, диктуют конкуренты.

Мы для себя решили, что не даем скидок менее 5% (при нашем чеке меньшее значение не дает ощутимой разницы в цене). А также выяснили, что предпочтение стоит отдать абсолютным скидкам. То есть, если мы хотим дать скидку 10% на товары от 5000 рублей, лучше это представить в абсолютном выражении (500 рублей), чем в относительном.

Скорее всего это связано с тем, что 500 рублей более осязаемая величина, ее легче переложить на понятную выгоду. 10% — это не очень в общем-то большая скидка, а вот 500 рублей — это целая тушь для ресниц!

Скидки в интернет-магазине PUDRA

Скидки в интернет-магазине PUDRA

Как часто в PUDRA проводятся распродажи? С чем они связаны?

На PUDRA есть постоянно пополняемый раздел Распродажа, который очень любят наши клиенты. Существует множество причин, по которым товар может оказаться в этом разделе. Сезонность, безусловно, одна из них. Экономически выгоднее продать крем для загара со скидкой в сентябре, чем хранить его весь год на складе до следующего лета.

Еще одна причина — обновление коллекции у бренда. Отрасль никогда не стоит на месте, все время появляются новые формулы и разработки, и нам всегда нужно быть в авангарде для клиентов. В таком случае мы стараемся распродать остатки как можно быстрее, чтобы иметь возможность привезти горячие новинки.

Другая причина — непопулярные оттенки. У помады может остаться один нестандартный оттенок. И либо мы будем ждать пока его кто-нибудь купит, либо можем немного сбросить цену и подтолкнуть какую-нибудь девушку к неожиданному эксперименту.

В особых случаях мы можем дать скидки и на вполне ходовые товары. Одно из таких исключений — «Чёрная пятница». И клиенты, и магазины готовятся к этому событию заблаговременно. Первые копят деньги и откладывают покупки до той самой ночи, вторые наращивают серверные и складские мощности. Мы стараемся не поддаваться панике и четко продумываем экономику проекта. Но в битве за «горячего клиента» можем позволить себе дать скидку чуть больше, чем обычно.

«Шпионить» за клиентом

Эффективна ли ваша e-mail рассылка? По какой схеме она организована? Помогает ли в продвижении интернет-магазина?

Email-маркетинг у нас состоит из трех больших блоков: транзакционные письма, триггерные письма, массовые рассылки.

Транзакционные письма, по сути, рассказывают клиенту о статусе его заказа — обработан, в пути, доставлен и проч. Они носят скорее информационный, нежели маркетинговый характер.

Триггерные рассылки — это автоматические письма, которые посылаются в ответ на определенные действия или события жизни клиента. Всего у нас более 15 цепочек, среди которых брошенный просмотр/корзина/избранное, напоминание о появлении товара на складе, напоминание клиенту о том, что у него есть скидка или скоро закончится ранее купленный товар, реактивационные письма для тех, кто давно не был на сайте и прочие. Эти письма — возможность персонально обратиться к пользователю, что-то напомнить ему или подсказать.

Массовые рассылки — это письма, которые содержат новости компании за последнее время (например, появление нового бренда, улучшение условий доставки или супер-акция на сайте). Эти письма формируются редакцией с нуля и никогда не повторяются.

Фрагмент email-рассылки интернет-магазина PUDRA

Фрагмент email-рассылки интернет-магазина PUDRA

Мы полагаем, что такие рассылки могут быть интересны всем нашим клиентам и отправляем письма всем, но не чаще, чем два раза в неделю, чтобы не переборщить.

В своем личном кабинете клиент может выбрать, какие именно рассылки хочет получать. Таким образом, мы не только сократили процент отписок, но и лучше понимаем, какой именно контент находит больший отклик у аудитории.

Сегментируете ли вы список адресатов? Работает ли это на раскрутку интернет-магазина?

Сегментация — это деление базы получателей на группы по какому-то признаку. Признак меняется в зависимости от задачи. Например, в Санкт-Петербурге улучшились условия доставки заказов. Мы хотим рассказать об этом клиентам именно из северной столицы, потому что для всех остальных информация нерелевантна. В данном случае признак, который нам нужен — город проживания человека.

Если у нас есть скидка на определенный товар, имеет смысл о ней рассказать тем, кто интересовался хотя бы этой категорией товаров. Тогда мы сегментируем по заходу на страницы категорий за последний месяц. Таких примеров можно найти очень много, но мне кажется, мы еще в начале своего пути по сегментации рассылок.

Опишите идеальное «продающее» письмо от PUDRA. Поделитесь одной из историй успеха своего интернет-магазина

В идеале я бы хотела, чтобы каждый клиент получал настолько правильно подобранное под его интересы письмо, что думал, что он говорит с консультантом в магазине. Точнее, как будто он говорит с личным стилистом, потому что мы знаем о клиентах гораздо больше, чем сможет когда-либо узнать консультант.

Все фишки в рассылках я называть не буду. Но в качестве примера приведу одно из наших любимых писем — напоминание о том, что у клиента скоро закончится средство, которое он купил у нас ранее.

Мы знаем дату, когда клиенту доставили товар, и сколько в среднем времени можно его использовать. Например, срок «жизни» шампуня при умеренном расходе — 2 месяца. Спустя это время мы напоминаем клиенту, что, возможно, шампунь у него скоро закончится и предлагаем заказать новый у нас в магазине. Иногда мы попадаем настолько точно, что клиенты всерьез думают: не шпионим ли мы за ними втихаря.

Попасть на «радары»

Как вы работаете с отзывами покупателей? Как выстраиваете обратную связь?

В основном отзывы поступают к нам по трём каналам: на сайте, на Яндекс.Маркете и в социальных сетях.

Отзывы на сайте модерируются контент-менеджерами. Это нужно, чтобы клиенты могли почитать действительно полезные отзывы о товаре, а не бранную речь (у всех разное чувство юмора), отзыв не к тому товару (окном ошиблась) или дубли отзывов (медленный интернет и отправка задвоилась).

При этом, модерация совершенно не означает устранение негативных отзывов. Нам тоже важно понимать, какие позиции стоит закупать, а какие нет. Мы всегда благодарны честным отзывам и описанию опыта использования средств, и никогда их не удаляем.

Пример отзывов в интернет-магазине PUDRA как часть маркетинговой стратегии

Пример отзывов в интернет-магазине PUDRA

Отзывы на Яндекс.Маркете модерируются специалистами колл-центра, так как чаще всего речь там идет о конкретных заказах. Если вдруг клиент делится негативным отзывом, специалист приносит извинения и рассказывает, что будет сделано, чтобы подобные инциденты больше не повторялись.

В целом, у нас положительный опыт работы с площадкой. Хотя мы никогда бы не подумали, что для нашей категории Яндекс.Маркет мог бы стать хорошим инструментом продвижения интернет-магазина. Благодаря тому, что нам удается держать отличную оценку, мы получаем оттуда постоянный приток заказов.

Отзывы в социальных сетях — самый сложный тип. Если на наш аккаунт ссылаются, мы можем прийти в комментарии и пообщаться с клиентом. Если прямой отсылки на наш аккаунт нет, тут уже сложнее. Есть лидеры мнений, на которых подписаны наши smm-менеджеры. Их отзывы важны и, по сути, собираются вручную.

Есть наш хештег #pudraru, по которому можно собрать некоторые отзывы. Если клиент просто написал про «пудру», это может и не попасть на наши радары. Сейчас мы как раз рассматриваем различные системы мониторинга социальных сетей, чтобы автоматизировать процесс работы с отзывами.

Практикуете ли бонусы за отзывы и обзоры?

Системы поощрений за отзывы как таковой у нас пока нет. Эта задача сложнее, чем кажется на первый взгляд.

Первая проблема в том, что отзывы будут оставлять в основном только на самые популярные товары. А они там уже есть, потому что PUDRA — это не просто интернет-магазин косметики, а целое комьюнити бьютиголиков. То есть, мы потратим деньги (а ведь любые бонусы это фактически затраты с нашей стороны), чтобы просто увеличить количество отзывов.

Если же гибко настраивать систему и давать бонусы на менее популярные товары, это уже существенное усложнение с точки зрения проектирования системы.

Вторая проблема — отзывы в социальных сетях достаточно легко опубликовать для получения бонуса, а потом также легко удалить, пока «друзья не заметили». Мы не хотим в это играть, и уж тем более бегать за пользователями и проверять наличие отзывов, отзывать бонусы и так далее.

Много ли у вас недовольных клиентов? Какой процент из них становится вашими постоянными покупателями? Какие маркетинговые приёмы здесь помогают?

Недовольные клиенты есть у любого бизнеса, но мы почти свели их к минимуму. У нас в системе аналитики есть специальный отчет по причинам отмены заказов. Отчет обновляется в режиме онлайн, можно отследить буквально всё — на какой стадии исполнения заказа случилась ошибка, взаимодействие с каким подрядчиком прошло неверно, что сказал оператор колл-центра и так далее. Постоянный анализ этих данных позволяет найти все слабые места в процессе и откорректировать их.

Таким образом, количество недовольных клиентов практически сошло на нет.

Был интересный кейс с мобильным приложением iOS. Для нас это новое направление работы, и мы очень переживаем, если у клиентов что-то не получается. Один из них оставил замечание в апсторе по навигации в каталоге. Мы нашли способ устранить проблему, обновили приложение и были приятно удивлены, что нам исправили оценку и отредактировали отзыв на положительный. В такие моменты понимаешь, насколько близко ты в реальности находишься от своего клиента.

Тренд на персонализацию

Продвижение в каких соцсетях сегодня наиболее эффективно для PUDRA? Где удобнее и интереснее работать? Как раскрутить интернет-магазин через соцсети?

Самая активная социальная сеть для нас — это Instagram. Аудитория этой сети — яркие и динамичные люди, которые любят создавать и потреблять контент. Для бьюти-отрасли визуальная составляющая очень важна, и Instagram, чья сущность строится вокруг красивых изображений, позволяет нам правильно дополнить общую коммуникацию бренда.

Страница интернет-магазина PUDRA в Instagram, один из инструментов развития интернет-магазина

Страница интернет-магазина PUDRA в Instagram

Другая социальная сеть, которой мы уделяем много внимания — это YouTube. Два популярных жанра, которые все знают — обзоры косметики и тюториалы макияжа. Мы пошли чуть дальше и разнообразили наш канал — освещаем последние тренды, делаем рейтинги товаров и даже запустили фановую рубрику, где суровые парни пробуют чисто женские штучки. Таким образом, мы достигаем большего охвата аудитории, что окупится в долгосрочном периоде.

Стоит отметить, что бренд должен присутствовать на всех площадках, где есть его аудитория. PUDRA можно найти и ВКонтакте, и в Facebook, и даже в Telegram.

Какие акции, конкурсы и прочие мероприятия оказались наиболее удачными для продвижения интернет-магазина?

Конкурсы и акции — отличная возможность подогреть интерес клиентов к магазину и в легкой форме рассказать им о своем ассортименте. Самая частая наша активность — конкурсы типа giveaway, которые мы проводим в коллаборации с брендами. Атрибут каждого giveaway – сделать репост конкурса и поставить определенные хештеги. Таким образом, мы получаем большую виральность при минимальных затратах.

Акции мы проводим также регулярно, у нас даже есть специальный раздел на сайте. Чаще всего целью акции является повышение стоимости чека. Самые частые механики: «купи два, третий в подарок», «купи на сумму Х, получи подарок». Это хорошо работает для тех клиентов, которые и так собирались что-то купить, но теперь могут сделать это еще выгоднее.

Каков тренд: что лучше всего цепляет и будет цеплять в ближайшем будущем аудиторию?

Важный тренд — персонализация в коммуникации с клиентом. Она должна быть во всех точках контакта. На сайте, в рассылке, в разговоре с оператором клиент должен получать только релевантную ему информацию. И интернет-маркетинг дает для этого наибольшее количество инструментов.

Наше интервью директора по развитию бизнеса PUDRA Сергея Острикова можно прочитать по ссылке.

Есть вопросы к Анастасии? Задавайте их в комментариях!

Подготовила Виктория Чернышева.

Зацепить и удержать: секреты продвижения интернет-магазина Pudra.ru
4.9 (97.33%) 15 votes