Успешный контент-маркетинг: опыт интернет-магазина М.Видео

Здравствуйте!

Как разработать эффективную контент-стратегию интернет-магазина? Как правильно работать с негативными отзывами? Как правильно делать обзоры товаров, чтобы они пошли на пользу?

На эти и многие другие вопросы в нашем интервью ответили руководитель отдела контент-менеджмента Mvideo.ru Екатерина Соколова и главный редактор Mvideo.ru Алексей Швек.

Екатерина Соколова разбирается в “продающем” контенте Екатерина Соколова, руководитель отдела контент-менеджмента Mvideo.ru

Каковы главные тренды в контент-маркетинге сегодня? Какие перспективные направления нужно освоить, чтобы стать успешным?

Контент-маркетинг пока что сам по себе «тренд». До сих пор не все ритейлеры используют его преимущества в полном объеме.

Внутри контент-маркетинга самым сложным вызовом является медийность. Речь не всегда идет о создании полноценного СМИ, однако понятие «медийность» означает и актуальность, и умение ловить момент, и быстро пробовать новые форматы. Мгновенная реакция на рынок, ситуацию в мире.

Да, это дорого и сложно. Но в долгосрочной перспективе такой подход дает тот самый экспертный имидж, к которому стремятся многие крупные интернет-магазины и в целом – бренды. Потому что экспертам доверяют.

«Медийный» рынок электроники, наверное, один из самых насыщенных: сотни площадок делают обзоры, дают рекомендации и оценки. Важно найти свою тональность, «фишки».

Подход к контенту интернет-магазина у всех разный. Некоторые магазины полностью уходят в «блог», «журнал». Другие упирают на продажи и создают исключительно рекламные форматы. Наш опыт говорит, что эффективна золотая середина между медиа и продажами. Но это не то, что можно найти и зафиксировать. Эту тонкую грань приходится искать каждый раз.

Фото, видео, инфографика, онлайн-игры и прочее — какие средства, используемые для визуализации, сегодня наиболее эффективны?

Все средства хороши, если знать, для чего ты их используешь. Если говорить о визуализации в целом, то, конечно, видеоконтент — самый популярный формат “продающего” контента. Покупателю уже недостаточно текста и технических характеристик. Видео воспринимается легче и привлекает больше внимания, после просмотра видео посетитель может читать отзывы и покупать.

Если видео для вас дорого, то есть недорогие сервисы, создающие хотя бы 3D-модели. Хотя в идеале должно быть и то, и другое. Есть даже сервисы, которые автоматически берут фотографии из галереи карточки товара и на их основе создают короткое видео со слайдами из этих кадров, похожее на Инстаграм-формат. Для «эмоциональных» товаров может сработать.

Как правильно создавать контент-стратегию и контент-план интернет-магазина? От чего нужно отталкиваться, что учитывать при их создании?

Любая стратегия отдельного направления должна исходить из общей стратегии компании. За основу берется стратегия бренда, его подача, tone of voice. Так контент помогает создавать и поддерживать общий имидж компании на рынке.

Затем добавляется бизнес-составляющая: какие цели должен достигать контент? Эту часть опрометчиво упускают, не ожидая особых результатов. Результатов и не будет, если не поставить цели. А с помощью полезного контента можно получать ценный качественный и органический трафик, который прекрасно конвертируется в продажи.

Далее стоит определить, как будет работать контент на каждом этапе условной «воронки». То есть, определить, какой именно контент требуется на разных этапах.

Например, этап формирования спроса: статьи, новости, обзоры, работа с контентом не только внутри сайта, но и на других площадках, а также SMM. Выбор среди вариантов: отзывы и гиды. Переход к покупке: подборки «Топ-10», товарные описания. И так далее в зависимости от задач.

Затем можно приступить и к разработке плана для каждого вида контента. Учитываются сезоны или циклы в бизнесе, знаковые события, подбираются интересные темы, прорабатываются частности, которые полностью зависят от самого бизнеса.

Какими KPI стоит оперировать, определяя успешность контент-маркетинга интернет-магазина?

Это во многом зависит от бизнес-стратегии. Если вы метите в лидеры и растите экспертную составляющую, можно замерять NPS, то есть, индекс общей удовлетворенности. Воспринимается ли компания/сайт как место, где легко выбрать товар? Достаточно ли информации о товаре получает человек? Доверяет ли он этой информации?

Для крупных интернет-магазинов важны и общие качественные показатели. Так, отдел контент-менеджмента «М.Видео» отвечает за товарные описания на сайте, информационные страницы (оплата, доставка и тому подобное), товарные отзывы, экспертные обзоры, спецпроекты (крупные промостраницы и онлайн-игры), конкурсы, тесты, а также видеоконтент, который условно делится на товарные видео, экспертные видео и спецпроекты.

Для товарных описаний ключевым KPI является количество (100% товаров сопровождаются описанием), для обзоров — просмотры и входы, конверсия, для отзывов — просмотры, количество и конверсия и так далее. Наш еженедельный отчет включает более 150 параметров по всем направлениям.

Какой именно “продающий” контент наиболее эффективен для продвижения интернет-магазина?

Разумно отталкиваться не от размера бизнеса или ниши, а от своей целевой аудитории и от продукта.

Контент абсолютно точно нужен для SEO. То есть, некие условные «тексты» писать просто необходимо. Но вопрос в том, как для вашего покупателя они должны быть оформлены и донесены с учетом товаров, которые вы предлагаете.

Не знаете, что и в каком виде нужно вашей аудитории? Есть два способа: посмотреть у других и придумать своё. Эти способы нужно совмещать, тестируя. Понравился материал аудитории? Повторить. Прошел незамеченным? Смело убирать.

Размер магазина значения не имеет. Если у вас не 25 000, а 2 500 карточек товаров, это не значит, что отзывы не важны, гиды по выбору можно не писать или можно пренебречь товарным описанием.

Что лучше — создавать контент для интернет-магазина самим или отдавать на аутсорс?

На начальных стадиях в небольшом бизнесе справится и агентство, если будет хорошо забрифовано. «Подарить» это направление и забыть о нем – неправильно. Со временем вы с удивлением обнаружите, что отдаете ощутимые деньги за воздух, не видя никакого эффекта.

Либо берите агентство с именем и готовьтесь платить, либо нанимайте «одинокого волка», дауншифтера из крупной компании, развившего свое контентное направление и сбежавшего в теплые страны от корпоративной среды.

Хорошо сейчас себя показывают и выходцы специализированных широко известных в узких кругах курсов. Но будьте готовы контролировать процесс в любом случае. Требуйте и от «волка», и от агентства, и от выходца разработки плана с числовыми KPI: просмотры, входы, конверсия после входов. Если вы дадите своему исполнителю доступ в GA или статистику, он должен справиться.

Контент – это не копирайт, не редакция, не креативный отдел. Это маркетинг, трафик и инкрементальные продажи интернет-магазина. Ваш Head of Content, даже если он в своем отделе один, не должен быть супер-писателем, он должен быть супер-менеджером с любовью к аналитике. И уже во вторую очередь – писателем и всем остальным.

Что касается форматов “продающего” контента, то на любом этапе можно отдавать на аутсорс товарные описания, SEO-тексты в категориях. При позитивном опыте можно отдавать копирайт статей и обзоров, если есть координатор на месте, проводящий общую политику контента.

Как правильно работать с отзывами (в частности, негативными) покупателей? Какая схема работы с негативом в вашей компании?

Есть два вида отзывов, с которыми работает компания. Отзывы о сервисе, о самом магазине и отзывы о товарах. Эти направления можно совмещать, если ваш магазин и ваши товары – суть одно. То есть, вы создаете свои товары сами.

Если же нет, на определенном этапе сервис развивается отдельно от товаров. Отрицательные отзывы о сервисе мы прорабатываем детально: разбираемся, исправляем, приносим извинения, поддерживаем связь на каждом шагу. Внутренний негласный лозунг нашей службы поддержки: «Мы должны донести до вас боль наших клиентов». И эту «боль» ощущают все, кто так или иначе оказался причастен к инциденту, в котором пострадал покупатель или посетитель магазина либо сайта. Это правильный подход.

Отрицательные товарные отзывы мы публикуем на сайте без каких-либо изменений, если там нет ненормативной лексики или ссылок на другие сайты. И это правило тоже незыблемо и обязательно. Работа с такими отзывами может строиться только в одном направлении: если отрицательный отзыв связан с тем, что покупатель не разобрался в товаре, ему может ответить производитель и подсказать. Всё.

Сейчас мы готовим платформу, которая позволит нам еще больше привлекать вендоров к общению на нашей площадке. Некоторые поставщики уже вовлечены, они просматривают свои товары в поисках таких отзывов. Если они могут ответить с позиции помощи клиенту, мы всегда идем навстречу.

Удобно также то, что отзывы к товарам модерирует наш общий контактный центр, куда стекаются вообще все обращения. Если в отзыве к товару есть претензии, наши специалисты заводят инцидент, который берут в работу отдельно. Из рисков – если на ваш контактный центр обрушится вал обращений (в высокий сезон или в связи с запуском какой-то крупной акции), то товарные отзывы могут пострадать первыми, их модерация отложится.

Так что нужно рассчитывать ресурсы. Иногда правильней нанять модератора, который будет направлять контактному центру инциденты отдельно.

Приведите примеры успешных кейсов, интернет-магазинов, «наполнение» которых вам лично нравится, где контент-маркетинг работает.

Мне нравится видеоконтент у Asos.com, очень удачное решение для их целевой аудитории. Хорошие, заметные креативные проекты делает Рокетбанк, также с классным попаданием в интересы целевой аудитории. «Тиньков журнал», конечно, лидер в том, что касается обзоров, статей.

Идеальной системы товарных отзывов я пока не встречала. Если читатели этой статьи предложат свои варианты в комментариях, с радостью приму обсуждение!

aleksei-1 Алексей Швек, главный редактор Mvideo.ru

Как правильно делать обзоры товаров, чтобы они шли на пользу раскрутке интернет-магазина?

Критерии качества те же, что и у любого “продающего” контента на любой площадке: своевременность, честность и экспертность, понятность и интерес для аудитории. Обзоры должны добавлять что-то к продукту, который вы продаёте. Возможно, не рассказывая о нём напрямую.

Если по пунктам:

  • Своевременность: обзор новинки должен появляться как можно быстрее после её выхода.
  • Экспертность: надо рассказывать и о недостатках тоже, помнить, что контент лучше всего продаёт тогда, когда не продаёт напрямую.
  • Понимание аудитории и её интересов: если вы продаёте лак для ногтей, на лонгриды ваши покупательницы вряд ли будут тратить время. А с геймерами надо общаться на их языке, а не на языке генерального директора.
  • Добавочная стоимость: о том, какой ваш продукт хороший, расскажет маркетинг вендора. Расскажите про то, как продукт встроится в жизнь клиента.

 

Как быть интернет-магазинам с минимальным бюджетом: с какого контента лучше начать? Как выстроить контент-стратегию?

Главное, чтобы контент был экспертным и полезным. Формат может быть самый разный. Исполнителями могут стать как сотрудники, так и профессионалы с вашего рынка, которые хотят раскрутиться и готовы делать это не за деньги.

Интернет-магазины электроники могут запросто получить бесплатных или очень недорогих видеоблогеров средней руки для обзоров. Контент от них по качеству почти не будет отличаться от того, что сделает распиаренный персонаж с YouTube в рамках рекламного сотрудничества.

Если вы продаёте гитары, можно привлечь начинающую или нишевую группу, которая даст пару уроков или расскажет о новинках. А мебельные магазины найдут кучу дизайнеров интерьера, готовых написать отзывы про красивые стулья и комоды.

Есть вопросы к экспертам? Задавайте их в комментариях!

Подготовила Виктория Чернышёва.


Кроме статей с советами по электронной коммерции мы регулярно берем интервью у крутых экспертов. Вы не пропустите очередное интервью, если подпишитесь на нас во Вконтакте и Facebook.

Успешный контент-маркетинг: опыт интернет-магазина М.Видео
4.6 (91.58%) 19 votes

 

2 комментария на «“Успешный контент-маркетинг: опыт интернет-магазина М.Видео”»

  1. Олег Хан:

    Ничего не понял, так в М-видео нет продающих обзоров, там одна реклама на канале!?

  2. Alexcei C:

    МВидео — это не инет магазин … это слезы :)))

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.