Роман Кежелис: Что делать интернет-магазинам перед новогодними праздниками и после них?

Что делать в традиционное для интернет-торговли время затишье — после наступления Нового года? Как использовать это время с максимальной пользой? Об этом рассказывает руководитель веб-студии TrendKey, интернет-магазина «Обвал цен» и магазина автозапчастей, эксперт с 10-летним стажем работы в e-commerce Роман Кежелис.

roman Руководитель веб-студии TrendKey, эксперт с 10-летним стажем работы в e-commerce Роман Кежелис

Роман, как обстоят дела в постпраздничную неделю в ваших интернет-магазинах?

По-разному. По автотематике активность достаточно высокая, это касается и офлайновых, и онлайн-магазинов. А вот fashion-тематика традиционно «провисает». В начале января одежду покупают гораздо меньше.

Есть сферы, в которых продажи в это время всегда очень слабые, и нет смысла лишний раз дергать целевую аудиторию, побуждать её к действию в тот момент, когда она не готова это делать. В этом случае лучше немного подождать. И после завершения новогодних праздников, со второй половины января, заработать больше. В это время покупательская способность будет выше.

Вы устраиваете предновогодние распродажи?

Да, и их нужно делать прямо сейчас. Мы, например, готовим акцию в «Обвале цен» — распродажу складских остатков со скидкой 50 процентов. Делаем это до наступления нового года, чтобы люди успели купить подарки своим близким. Мы планируем распродать 80 процентов складских остатков за 4 дня. Делали это неоднократно, и знаем, что именно перед новым годом это вполне реально.

Мы работаем по системе дропшиппинга. Наши поставщики находятся за границей. Есть возможность отправить им возвраты, однако это бессмысленно с точки зрения логистики. Проще распродать, и мы это делаем.

Есть ли какие-то особенности в организации вашей акции?

Как у любой нашей акции, у предновогодней распродажи должно быть обоснование. Человек должен понимать, зачем ему это надо. Если мы говорим: купи подарки — это понятная мотивация. Вдобавок мы даём ещё и скидку в 50 процентов — настоящую, по сути, продаём дешевле оптовой цены. И именно поэтому рассчитываем на хорошие результаты, знаем, что они будут.

Наша целевая аудитория заранее подогрета и тоже ждёт эту распродажу. Покупатели уже привыкли, что смогут в это время купить хорошие брендовые вещи по цене в два раза ниже.

Какие распродажи сейчас сработают? Осталось менее десяти дней до праздника…

Чем меньше дедлайн, тем лучше оффер. Короткие дедлайны хорошо работают. Мы ограничим время нашей распродажи 3-4 днями: за это время товары просто сметут.

Желательно, чтобы такие распродажи были регулярными. У клиентов надо вырабатывать правильные привычки. Они уже знают, что если перед новым годом им придет по email письмо от «Обвала цен», то это на 100 процентов будет какая-то распродажа с мегаскидками.

Стоит ли продолжать такие распродажи после нового года?

Думаю, что нет. Есть определенные циклы покупательской активности. И по большинству ниш она после нового года очень низкая. Люди празднуют, отдыхают. Возможно, могут хорошо продаваться принадлежности для активного отдыха — санки, ледянки и так далее. Но, как правило, уже потрачено много денег на предновогодние события, а потому усиливать офферы нет смысла.

Но, опять же, всё зависит от ниши. Повторюсь, в автомагазине активность после нового года вполне приличная.

Что же делать интернет-магазинам в посленовогоднее затишье?

Можно устроить интересный розыгрыш. Товар лучше выбрать дорогой, желательно унисекс, чтобы подошёл и мужчинам, и женщинам. Пару лет назад после новогодних праздников мы взяли хороший рюкзак, сделали отличную фотографию. Всем участникам розыгрыша предложили вступить в нашу группу, сделать репост, а потом с помощью анонимайзера выбрали победителя. Таким образом мы привлекли целевую аудиторию: акция имела хороший вирусный эффект.

Можно пойти глубже в интерактив. Но должен быть очень крутой приз: например, iPhone, хотя бы SE. Условия не должны быть сложными: участникам розыгрыша, например, можно предложить прислать оригинальную новогоднюю фотографию. У такой рекламной кампании должен быть хороший охват. Можно запустить сначала её по своей базе, если она достаточная (например, 3-4 тысячи подписчиков, которым вы регулярно отсылаете письма с хорошим контентом, и открываемость писем — выше 20 процентов).

Если акция пошла хорошо, начала «вируситься», люди присылают фотографии, делают перепосты, можно настроить ремаркетинг в соцсетях, запустить таргетированную постовую рекламу. Мы однозначно её рекомендуем, чтобы усилить эффект.

Важно понимать, что, скорее всего, это будет не повышение продаж, а популяризация бренда. Просить людей в затишье купить что-то, повторюсь, нецелесообразно, это может вызвать негатив. Лучше подождать 3 недели, когда они получат зарплату за декабрь, и уже тогда помочь им её потратить.

Таким образом, сегодня ориентир — на слово «подарки» и всё, что с ними связано?

Да. Возможно, не только на новогодние, но ещё и на рождественские подарки. Но, разумеется, товары из ассортимента интернет-магазина должны подходить под определение «подарок». Если, например, кто-то продает прибор для лечения простатита, вряд ли он будет хорошим рождественским подарком. Хотя, возможно, для пожилых мужчин это и будет актуально.

Автозапчасти могут быть хорошим рождественским подарком для мужчин. Мы сейчас прорабатываем стратегию. Закупили партию ароматизаторов, автокосметики, автогаджетов, которые будут интересны любому автовладельцу. Планируем настраивать таргетированную рекламу на женщин, с предложением купить своей второй половине подарок. Это может быть и Рождество, и более далекое 23 февраля (к нему мы будем готовиться отдельно).

Также хотим проработать историю с днями рождения, когда с помощью парсинга ВКонтакте будем настраивать таргетинг: выбирать мужчин от 25 до 35 лет, которые находятся в отношениях, выяснять, когда у них дни рождения. И на их дам настраивать таргетированную рекламу, с предложением «Подарок на день рождения любимому мужчине».

Какой должна быть email-рассылка от интернет-магазина в январе?

Хорошее письмо должно содержать историю. Мой совет на все времена, не только на постновогоднее время: письма нужно писать персонализировано, а не абстрактно. Мне известен случай, когда человек писал «от сумочки», это не очень хорошо.

После наступления нового года вы можете рассказать историю, как нечаянно упали лицом в оливье, как встретили праздник, как хорошо погуляли, как неожиданно очнулись в другом городе, хоть и не пили. Не обязательно это должна быть на 100 процентов правдивая история — вы можете приукрасить события. Нужно, чтобы читатели ассоциировали себя с героем письма, им будет это интересно.

Что такое история? Это определённое время, место и персонаж, который совершает какие-то действия. Если там есть какой-то конфликт — замечательно. Подобные письма хорошо заходят целевой аудитории.

Мы рекомендуем разбавлять продающий контент в рассылках интернет-магазинов: делать четыре письма контентных и одно — продающее.

Писать нужно интересно и полезно. Если, например, вы продаете кроссовки, напишите о 10 способах завязывания шнурков. Сделайте рассылку о том, как одеваются знаменитости: Марк Цукерберг и Стив Джобс, расскажите, что не всегда есть смысл гнаться за модой. И заодно дайте людям возможность прикупить «правильных» водолазок, чтобы они стали похожими на лидеров мнений.

Задача таких писем — продать следующее письмо, чтобы ваши рассылки в принципе читали.

Также в письма можно добавлять анонсы. Например, рассказать историю, что ваш склад залило водой, все коробки размокли, но их содержимое осталось целым. А потому «мы думаем сделать грандиозную распродажу», обосновав таким образом, почему цена снижена. Анонсируйте: акция скоро будет. В следующем письме укажите конкретный дедлайн, условия акции.

Но не думаю, что все это стоит делать в низкий сезон. Исключение — если у вас есть критические проблемы финансового плана, и у вас просто нет выбора, нужно продавать. Но обязательно примите тот факт, что активность ваших рекламных посевов будет очень низкой.

Что еще можно сделать в январе?

Очень хорошо будет подвести итоги года, рассказать про свои достижения, желательно в цифрах. Что сделали в своём интернет-магазине, чтобы сделать его более полезным для покупателей.

Проведите опросы, узнайте у покупателей, как они оценивают вашу работу. Задайте четыре-пять аргументированных вопросов, в формах на Google документах, чтобы люди их сами заполнили. За участие пообещайте подарок или купон.

Расскажу секрет: купите у оптовика недорого хороший товар, который будет полезен вашим клиентам (для автолюбителей это могут быть, например, свечи, для тех, кто покупает кроссовки — хороший чехол и так далее). Сфотографируйте его и выставьте в интернет-магазине по большей цене, с полноценной карточкой товара. И предлагайте в качестве подарка за опрос.

Если вы выбрали купон, то не менее, чем на 500 рублей, с ограниченным (неделя, две) сроком жизни. Вы получите объективные ответы на вопросы, которые помогут сделать бизнес лучше и, возможно, ещё и заработаете.

Постновогоднее время можно и нужно потратить с пользой: изучить клиентов, собрать отзывы, поработать над лояльностью. Обозначить слабые и сильные места своих проектов и написать хороший план на следующий год.

Хотите пообщаться с Романом? Оставляйте вопросы в комментариях!

Беседовала Виктория Чернышёва.

 
Поделиться: