Путь к покупке в интернет-магазине: как найти слабые места и повысить лояльность клиентов

Здравствуйте!

Путь, который проходят ваши клиенты от момента заинтересованности товаром до оформления в корзине интернет-магазина, очень важен. Если на нём есть «пороги» и «подводные камни», потенциальный покупатель может таковым остаться: он попросту уйдёт на другой ресурс.

Рассказываем, как именно приблизить путь к покупке к идеалу и повысить лояльность ваших клиентов.

Идеальная схема совершения покупки проста. Клиенты узнают о товаре (из поисковика, соцсетей, рекламы и так далее), переходят на сайт интернет-магазина, выбирают, оформляют, оплачивают, получают заказ и снова идут к вам за покупкой.

В реальности на этой гладкой дороге встречается много препятствий. Они не всегда вредны: некоторые «остановки» способствуют тому, что покупатель делает вдумчивый, осознанный, продуманный выбор. А это повышает его лояльность и в итоге увеличивает LTV (жизненный цикл клиента). Ведь с большой долей вероятности такой клиент станет постоянным.

Но даже такие «пороги» должны иметь «крючки», которые смогут удержать ваших пока потенциальных покупателей, убедить их сделать выбор в пользу именно вашего бренда. А для этого вам самим нужно досконально изучить весь путь к покупке.

Что для этого нужно сделать?

1. Определить общие цели

Бывает так, что предприниматель и его клиенты хотят совершенно разного. Понятно, что изначально цели у них различаются: бизнесмен хочет продать товар по максимально выгодной для него цене, покупатель — приобрести продукт с идеальным соотношением «цена-качество» (а ещё лучше, суперкачественный товар с огромной скидкой).

Но в этом случае важно определить, соответствуют ли ваши бизнес-задачи стремлениям вашей целевой аудитории. Например, вы хотите продать вашим клиентам спортивную одежду с суперактуальным дизайном. Но для ваших покупателей важны не яркие оригинальные расцветки, а качественные ткани, удачный крой, долговечность и удобство в носке. В этом случае все усилия по продвижению «супермодного» товара могут ни к чему не привести. Вы делаете акцент на одном, а клиентам важно другое.

Как это исправить? Прежде всего, нужно тщательно изучить ваших покупателей. Выявить их потребности, определить факторы, которые влияют на принятие решения о покупке. Познакомиться с клиентами максимально близко и научиться предугадывать (и, соответственно, предвосхищать) их потребности.

Только тогда можно будет быть уверенным в том, что начало пути к покупке будет гладким, без лишних и ненужных «завалов».

Советуем прочитать:

5 актуальных способов изучить клиентов интернет-магазина

8 советов эксперта: «крючки», цепляющие покупателей интернет-магазина

2. Найти все точки взаимодействия

Если вы активно общаетесь с вашими клиентами на этапе выбора товара, но «забываете» про общение после совершения покупки, это чревато неуспехом. Отсюда совет: проанализируйте вашу работу и составьте список всех ключевых точек взаимодействия с покупателями. До покупки, в процессе выбора товара, при оформлении покупки, после оформления, после доставки товара и так далее.

Продумайте: какие точки вы могли упустить? Где нужно поставить дополнительную «веху», чтобы процесс совершения покупки был максимально понятным, простым и комфортным? Посмотрите, на каком этапе активны сами клиенты? Куда стоит направить максимум вашего внимания?

Совет от экспертов:

Вы определили, что основной момент взаимодействия на этапе покупки — это переадресация посетителей вашего сайта на страницу корзины с товаром, где можно его оплатить. Но непосредственно перед оформлением обнаружилась ещё одна точка взаимодействия: подтверждение того, что товар добавлен в корзину, а также рекомендация сопутствующих товаров.

Возможно, вам стоит добавить в почтовую рассылку напоминание о просмотренных, но не купленных товарах, и этот шаг станет эффективным. Нужно пробовать, экспериментировать, определять то, что подойдёт для вашей целевой аудитории и поможет достичь ваших бизнес-целей. Здесь важно не закопаться в ненужных взаимодействиях и не пытаться опробовать всё сразу. Будьте последовательны.

Рассылка с напоминанием о просмотренных товарах от Reebok т

Рассылка с напоминанием о просмотренных товарах от Reebok

3. Определить минусы и плюсы

Вам важно знать, от чего именно ваши клиенты получают положительные, а от чего — отрицательные эмоции. Что именно они чувствуют когда выбирают товар, оформляют покупку, определяют способ доставки и оплаты и так далее.

Для этого проводите тестирования вашего сайта. Соберите фокус-группу или хотя бы попросите оценить ключевые моменты ваших друзей или родственников.

Ваш интернет-магазин может иметь прекрасную навигацию, отличные описания товаров, удобный выбор. Но на этапе оформления покупки возникают сложности, которые раздражают покупателей. Либо описание товара не полностью соответствует его фотографии. Узнать об этих сложностях крайне важно.

Советуем прочитать:

Интерактив с покупателями: способы повысить продажи интернет-магазина

4. Самостоятельно протестировать путь к покупке

У многих владельцев интернет-магазинов «замыливается глаз». Они долго работают над усовершенствованием интерфейса, корректируют карточки товара, добавляют новые способы оплаты и доставки. И не могут понять, что именно не устраивает покупателей.

Выход прост — нужно самостоятельно пройти весь путь к покупке, от начала до конца. Такое тестирование наверняка даст вам массу новой полезной информации. Вы увидите, например, что в навигации не хватает важной категории. Что нужно выделить отдельную группу товаров и упростить оформление покупки — дать возможность сделать это без регистрации.

На этом пути вы сможете узнать, все ли точки взаимодействия с покупателями были задействованы. Возможно, чего-то не хватает, либо, напротив, что-то излишне. Пройдите таким же путём в интернет-магазине конкурентов. Сравните ваши эмоции и впечатления. И сделайте выводы.

Проводите такие тестирования постоянно, с определённой периодичностью. Вкупе с данными о том, чего хотят ваши покупатели, вы сможете в режиме онлайн делать путь более гладким.

5. Нарисовать карту пути к покупке

После того, как вы соберёте все необходимые данные, нарисуйте на бумаге путь к покупке в вашем интернет-магазине. Отметьте все слабые места, этапы, где нужно внести правки и изменения. Это будет руководством к действию для вас и вашей команды: наглядность помогает в определении стратегических целей.

Устраивайте мозговые штурмы, продумывайте новые способы улучшения работы интернет-магазина. Этот взгляд с «высоты птичьего полёта» ценен. Карта должна быть интерактивной, постоянно меняющейся — в соответствии с важными трендами в развитии электронной коммерции, изменением покупательских привычек, появлением новых технологий и возможностей.

Держать руку на пульсе — значит всегда быть на шаг впереди. А это важно для успеха любого бизнеса.

Советуем прочитать:

Голос, картинки, визуализация: какие перемены ждут онлайн-торговлю

А как вы изучаете путь к покупке в вашем интернет-магазине? Поделитесь опытом в комментариях!

Подготовила Виктория Чернышёва.

Путь к покупке в интернет-магазине: как найти слабые места и повысить лояльность клиентов
4.9 (97.33%) 15 votes