Привлечь и удержать: эксперты о том, как развивать контент-маркетинг

Здравствуйте!

Контент-маркетинг для интернет-магазина — важная часть стратегии, направленная на увеличение продаж и целевого трафика, повышения лояльности покупателей и интереса к бренду в целом. Информация, которую вы можете предложить своим клиентам, разнообразна: от правильно оформленных карточек товаров до обзоров, покупательских отзывов, новостей в e-mail рассылке.

Какой же контент помогает развитию бизнеса? Как контент может продавать? Мы собрали мнения экспертов, участвовавших в секции «Контент-маркетинг» на конференции «Стачка».

Стать экспертом

Главная суть контент-маркетинга — создавать материалы, интересные целевой аудитории, и понимать, что с ними делать. Директор по маркетингу компании «Аудиомания» Тимофей Шиколенков уточняет: просто генерить развлекательный контент, «постить котиков» в соцсетях — это не контент-маркетинг».

«Нужно понимать, что мы делаем, для чего и как это принесёт деньги. Для потребителя, в первую очередь, должна быть очевидна ценность продукта, иначе он понесёт деньги в другое место. Стыковка контент-маркетинга с SEO и брендингом очень тесная. И разный тип контента может «бить» в разные точки», — говорит Тимофей.

Грамотный контент-маркетинг помогает добиваться самых различных целей. Не только увеличивать продажи, но и задавать новые тренды в сфере электронной коммерции. Тимофей привёл пример «Аудиомании»: «В свое время мы сделали комнаты прослушивания в каждом магазине. Это не было типичной историей. Сейчас каждый магазин Hi-Fi аппаратуры должен её иметь, потому что целевая аудитория это требует. Так что это был некий старт тренда».

Информация о комнатах прослушивания на сайте "Аудиомании", часть продающего контента

Информация о комнатах прослушивания с подробным описанием и фотогалереями есть на сайте «Аудиомании»

По мнению руководителя направления контент-маркетинга «Скобеев и Партнёры» Владимира Ланцова, самый провальный этап в контент-маркетинге сегодня — распространение контента, доведение его до конечного пользователя. А также связанная с этим проблема с определением своей целевой аудитории.

«Мы проводим постанализ своей целевой аудитории каждые полгода. Корректировки случаются, но не часто и не глобальные: достаточно хорошо один раз изучить ЦА, и можно успешно работать определённое время», — говорит Владимир.

По его мнению, наиболее эффективен экспертный контент: он «подогревает» все рекламные каналы, лояльность аудитории и в целом бизнес.

«Лучше всего, вместе со стартом работ по контент-маркетингу, становиться экспертом самому. Развиваться в данной тематике, набирать материалы, интересные людям, публиковать их, знать те вопросы, которые задаются в интернете, актуальные здесь и сейчас», — поясняет Владимир.

Таким образом, «ингредиенты» успешного контент-маркетинга для интернет-магазина таковы: экспертность, знание целевой аудитории, знание того, с помощью чего контент распространять, наличие грамотных отличных авторов и непрерывная стратегия контент-маркетинга. Владимир Ланцов советует: «Занимайтесь стратегией постоянно, иначе эффективность сильно упадет».

Больше экспериментов

Наиболее эффективные каналы распространения контента сегодня — соцсети. При этом даже не нужно иметь большой бюджет «на продвижение». «Если контент интересен, имеет вирусный эффект, то он «разбежится» по Сети сам», — уверен Тимофей Шиколенков.

Разумеется, работать нужно с соцсетями, где присутствует целевая аудитория интернет-магазина. Чтобы попасть «в яблочко», можно и нужно разместить на сайте простой опросник с вопросом: какой соцсетью вы пользуетесь чаще.

Мы уже не раз писали о тренде на визуализацию контента. По мнению Владимира Ланцова, в ближайшие два года будет актуальным видео и потоковое видео, лайф-трансляции, а также тренд 2015-2016 годов — лонгриды.

Редактор и маркетолог amplifr.com Дарья Касаткина, подтверждает, сегодня многие стараются уходить от текстового контента и больше заниматься видео.

«Тинькофф журнал», который часто приводят в пример как эталон контента, сделал свой видеопродакшн и выпускает видео эксплейнеры на разные темы. Интерактивность контента победит. Но тексты никуда не денутся, потому что хороший текст лучше плохого видео. Иногда видео посмотреть неудобно, проще прочитать текст (транскрипт видео)», — уточняет Дарья.

В любом случае, главное, по мнению эксперта — делать хороший продающий контент. Форма следует за функцией, и она должна быть важнее.

Выделяются те, кто создаёт хороший и полезный контент. Плюс к этому, не нужно забывать про хорошую верстку и дизайн:

«Наш блог стал более известным и читаемым после того, как мы его полностью перезапустили. Не стесняйтесь экспериментировать с разными форматами,
делайте выноски, цветные плашки, прямые цитаты с фото авторов. Современные сервисы для публикации текстов все это позволяют делать. Главное, не пишите скучные SEOшные тексты только для того, чтобы просто гнать трафик», — советует Дарья.

Идеальных не бывает

Важной частью контент-маркетинга в интернет-магазине являются отзывы о товаре, который продаётся в интернет-магазине, и обзоры.

«Мы делаем наши обзоры объемными. Наши гиды очень большие, ведь человек приходит к нам именно за этим контентом — чтобы потратить время на выбор, получить максимально точную информацию. Чтобы прочитать большой текст было проще, мы делаем врезки, практикуем небольшое меню с доскроллами, которое рассказывает что человек увидит дальше», — делится опытом руководитель отдела контент-менеджмента компании «М.Видео» Екатерина Соколова.

Екатерина отмечает, что основная проблема контента, размещенного в интернет-магазине заключается в том, что многие относятся к нему с предубеждением, считают его не экспертным, а продающим, рекламным.

«Чтобы создать экспертный контент, нужно привлекать тех людей, которые действительно досконально разбираются в продукте и могут написать обзор не общими словами, а с использованием профессиональных терминов, оценивать товар по важным для покупателей параметрам, покажут как позитивные так и не негативные стороны. Мы привлекаем журналистов профильных изданий, которые пишут об определённых категориях техники и действительно в них разбираются», — рассказала Екатерина.

Что касается отзывов, то все эксперты сходятся в одном: они должны быть максимально правдивыми. Любое сомнение больно бьёт по репутации как интернет-магазина, так и поставщика.

«Как получить правдивые отзывы? Прежде всего, попросить людей их написать. Через некоторое время после покупки наш клиент получает просьбу поделиться своим мнением. Мы не обещаем деньги или какие-то подарки: просто просим дать обратную связь по покупке, поделиться мнением, чтобы помочь определиться и другим. Это альтруистический подход, люди действительно хотят завершить покупку не просто обычным получением товара, а выдачей обратной связи. Так что они чаще всего откликаются на наш призыв и пишут отзыв», — поясняет Екатерина.

Отзыв на сайте "М.Видео", пример контент-маркетинга в интернет-магазине

Отзыв на сайте«М.Видео»

За отзывы можно и платить: о таком опыте рассказал основатель веб-студии TrendKey Роман Кежелис. За видеоотзыв покупатель может получить 2000 рублей. Не приведёт ли это к слишком большим тратам?

«Из нашего опыта, клиенты крайне редко оставляют видеоотзывы. А те, кто оставляют, возвращаются в интернет-магазин и совершают новые покупки. Чтобы они оставили отзыв, нужна лояльность. Поэтому, вкладывая деньги в лояльность, вы, по сути вкладываете их себе в карман: платите 2000 рублей, а получаете назад 4000», — рассказывает Роман.

Также очень важна правильная работа с негативом. Роман считает, что жалоба — это подарок для бизнесмена, и любой негативный отзыв — это возможность для компании вырасти: «У нас традиционно больше верят в негатив, на этом построен отечественный маркетинг. Поэтому на уровне менеджеров компании нужно внедрять понимание, что негатив — это круто. По сути, это подкрепление доверия клиентов, которые читают отзывы». Негатив может стать контентом, который увеличивает продажи.

«Не бывает идеального продукта и идеальных компаний. Все делают ошибки. И если вы будете прятать негативные отзывы, ничего хорошего не выйдет. Здесь важна реакция: на любой негатив она должна быть адекватной. Представитель магазина должен решить проблему и извиниться. И если аудитория это видит, она будет доверять вам», — рекомендует Тимофей Шиколенков.

А вот как работают с негативными отзывами в «М.Видео»:

«Если отзыв касается сервиса, предоставляемого нашей компанией при покупке, оплате, доставке и так далее, он отправляется в отдельную программу. С покупателем связываются, уточняют его проблему и решают вместе с ним. Этот отзыв считается нетоварным, и на сайте, под товаром, не публикуется.

Если отзыв касается товара и не содержит нецензурной лексики, флуда, сравнения цен с конкурентами и ссылок на сторонние ресурсы, он публикуется на сайте. В дальнейшем под ним могут появиться комментарии вендора. Если человек, например, не разобрался с функционалом, ему подскажут, что нужно сделать. Если отзыв объективный — предположим, покупателю не понравился товар, он быстро сломался и так далее, всё это остаётся на сайте. И это также помогает людям делать свой выбор», — поясняет Екатерина Соколова.

Пишите письма

Явно недооцененный инструмент — email-маркетинг — сегодня уже имеет налёт негатива из-за спамеров и неграмотных раздражающих рассылок, но тем не менее может работать на увеличение продаж в интернет-магазине. Директор по развитию бизнеса компании UniSender Василий Шабат уверен, что преодолеть негатив можно:

«Прежде всего, нужно хорошо работать с базой, выбирать тех, кому интересно то, что вы пишете, отсеивать тех, кто не заинтересован, не пытаться навязать отношения с собой. И, конечно же, пишите хорошие письма. Это могут быть коммерческие интересные привлекательные акции, хорошо оформленный товар, интересные отзывы — то, что полезно для совершения покупки. И просто интересные темы».

В email-маркетинге каждый берёт своим. Интересным дизайном (некоторые известные бренды присылают письма, которые похожи на произведение искусства — как от такого отпишешься?), креативом, необычным подходом. Никакого волшебства нет: нужно рассылать то, что будет читать ваша аудитория.

«Email-маркетинг — это про общение. Взаимодействие только на рациональном уровне: мы вам скидку, вы платите за товар — тоже вариант. Но это вполне определенная дискаунтерская ниша. В большинстве рыночных ниш важна не только транзакционная сущность, но и чувство причастности. Клиент должен не просто отдавать деньги, а вступать в клуб, который вы организуете», — говорит Василий.

Что точно делать не нужно ни в коем случае — покупать базы. По мнению Василия, это неправомерно и неэтично.

Стать партнёром

Наконец, еще одно направление в контент-маркетинге — сотрудничество с известными медиа. О том, как можно выстроить эффективное и взаимовыгодное взаимодействие, рассказал директор по развитию Лайфхакер.ру Родион Скрябин.

«Самое сложное в работе с брендами и, в то же время, самое интересное — найти общие точки соприкосновения. Иногда бренд до конца не понимает нас, иногда мы его — он не делится полной информацией, получаются несостыковки. В итоге может выйти материал, который и для бренда не будет полезен, и недостаточно хорошо зайдет у нас на площадке, аудитория скажет: это не для нас.

В редакционных форматах самое крутое — не только продать, но еще и на стыке сделать максимально эффективный для бизнеса и издания контент. Каждый такой кейс — выдох удовольствия и наслаждения.

Мы являемся одни из лидеров на рынке нативных интеграций: за год у нас бывает до 400 рекламных кампаний такого формата. Наш трафик и наши позиции позволяют рассказывать то, что мы считаем нужным. У нас есть экспертиза, и мы ей рады делиться.

Сотрудничество по нативным интеграциям стандартное: вы идете к нам, мы знакомим вас с рекламным отделом, мы делаем крутой контент.

Партнёрский материал на Лайфхакер.ру, пример хорошего контент-маркетинга

Партнёрский материал на Лайфхакер.ру

Но есть ещё и контент-маркетинг «на стороне», когда в 90 процентов случаев мы сами приходим к экспертам. Если директор, евангелист, пиарщик нишевого интернет-магазина, который круто в чем-то разбирается, придет к нам и скажет: я хочу написать статью, про то, как, предположим, выбрать скейтборд. И это будет не статья, зацикленная на брендах досок, а реально полезный контент, инструкция, как прийти в любой магазин и подобрать товар под себя, то это тот случай, когда мы готовы подумать, что, возможно, это колонка в Лайфхакере».

Ждём ваших комментариев!

Подготовила Виктория Чернышёва.

Привлечь и удержать: эксперты о том, как развивать контент-маркетинг
4.9 (97.33%) 15 votes

 
  • Дмитрий Петров

    Вот смотрю я на всю эту «движуху» с маркетингом уже не одно десятилетие, и понимаю, что точной наукой это никогда не станет, а самым продвинутым методом, что мне довелось использовать ещё пятнадцать лет назад, была нейросеть из 32-х персептронов, не помню уже, с каким кол-вом входов и выходов, которая с вероятностью 87% предсказывала, сколько чего прикупить, чтобы за следующий месяц аккурат в полном объёме продать. Когда эта штуковина на протяжении двух месяцев угадала сбыт с вышеуказанной вероятностью, директор той конторы мне денег отвалил столько, что в мой 35-ти литровый рюкзачок еле влезло. Так что, господа (и дамы, конечно же), всё это по воде вилами!!!

  • Pavel Trubetskov

    Все вы верно говорите. Амазон и иже с ними в работу склада и улучшение работы системы закупок вкладывают много много рюкзачков денег величиной с поезд. Продукт всегда первичен — если в интернет-магазине отстойный сервис, половина цен не правильная на сайте и вообще цены выше рынка сильно — его вряд ли спасет контент-маркетинг. Но если все хорошо и возникает необходимость как-то укрепить отношения с клиентами и показать свою экспертность — вот тут он весьма полезен.