Как сделать цены в интернет-магазине более привлекательными

Здравствуйте!

Близится время глобальных распродаж. В Ассоциации компаний интернет-торговли уже объявили, что «Настоящая чёрная пятница» будет длиться четыре дня, с 23 по 26 ноября. Участие в акции примут не менее 300 компаний, в общей сложности они представят более 25 тысяч акционных предложений.

Мы расскажем, как подготовиться к глобальной распродаже и протестировать тактику психологии ценообразования — действенный способ мотивации для покупателей. Важный момент: сделайте это до начала распродаж, чтобы понять, что работает лучше.

Тактические приёмы

Вы наверняка уже применяли в своей работе механизмы, стимулирующие совершение покупок. Например, выставляли цену не 1500 рублей, а 1499 или 1490. Это тактика, называемая Charm Pricing (очарование цен). Несмотря на минимальную разницу, мозг воспринимает вторую цену как значительно более низкую. Статистика показывает, что использование этого механизма может повысить продажи на 25% и более.

Но иногда хорошо работают и «круглые» цифры. Такие цены более привлекательны для тех, кто совершает эмоциональную покупку. В этом случае стоимость товара, заканчивающаяся на нули, будет казаться «приятной и простой». А вот покупателей, делающих рациональный выбор, скорее, привлечёт «очаровывающая цена».

Ещё одна популярная тактика в психологии ценообразования называется Anchoring (якорение). В этом случае нужно разместить товар с более высокой стоимостью (возможно, даже завышенной) первым: например, в колонке слева. Именно его в первую очередь увидит покупатель. Он начнёт сравнивать его с другими, и это повлияет на увеличение расходов. Создастся иллюзия, что чуть более дешёвый товар — наиболее оптимальный, интересный выбор.

Сравнение на сайте Apple.com

Сравнение смартфонов на сайте Apple.com. Слева располагается самый дорогой (и пока не поступивший в продажу) iPhone X

В случае, если вы берёте небольшую плату за доставку товара, используется механизм Unbunding (разукрупнение). Суть его — в том, что если клиент видит более низкую стоимость продукта, с большой долей вероятности он купит его, даже с дополнительной «добавкой» к цене. Таким приёмом пользуются, например, лоукостеры, предлагающие дешёвые билеты, но при этом за багаж нужно доплачивать отдельно.

Напомните о репутации

Что делать, если вам приходится выдерживать жёсткую ценовую конкуренцию?

1. Расскажите вашим покупателям, из чего складывается стоимость продукта. Если цена в вашем случае определяющая, покажите, что в вашем интернет-магазине она действительно привлекательная, с учётом всех важных нюансов. К примеру, упомяните о расходах на доставку точно в срок (или быстрее, чем у конкурентов), напомните о своей безупречной репутации. В этом случае ценовая разница нивелируется.

2. Создайте для цены подходящее обрамление. Это важная часть стратегии ценообразования. Вы можете протестировать, как именно оно работает на повышение продаж. Для этого подходят следующие приёмы:

  • Срочность. Создайте у покупателей ощущение безотлагательности, чувство, что они могут не успеть приобрести товар по хорошей цене, так как действуют временные ограничения (либо количество продукта лимитировано). О том, как создать эффект срочности, читайте в нашей статье.
  • Актуальность. Лучше предоставить пусть небольшую, но приятную скидку на сезонный товар в канун праздника. Это время пика продаж. Глобальная распродажа после «дня Х» может оказаться менее эффективной, так как актуальность товаров значительно снизится.
  • Ценностное предложение. Акцентируйте внимание на полезности товара для покупателей, расскажите о его несомненных преимуществах. Увеличьте цену на наиболее «популярный, полезный, престижный» продукт (даже если он плохо продаётся). «Дорого = хорошо» — этот принцип актуален как никогда.
  • Отвлечение внимания. Предоставьте клиентам информацию о сложной системе ценообразования. Запутанные расчёты отвлекут внимание, так как воспринять их будет сложно.
  • Сравнение и уменьшение «боли от оплаты». Вы можете сравнить затраты на покупку товара с чем-то близким, повседневным. Например: «Это дешевле, чем чашка кофе в день на протяжении недели». Если вы продаёте комплект, разложите его стоимость на составные части, покажите, что покупать по отдельности дороже. Так будет понятнее, из чего складывается цена, какую выгоду получит покупатель, приобретая «пакет». Затраты в этом случае будут психологически уменьшены.

Устанавливайте скидки грамотно

Существует так называемое Правило 100. Оно гласит:

  • Процентная скидка от предмета стоимостью менее 100 долларов всегда будет выглядеть больше, чем долларовая скидка. Например: 25% от $75 — больше, чем $18,75 доллара от $75.
  • Долларовая скидка с предмета стоимостью более 100 долларов всегда будет выглядеть больше, чем процентная скидка. Например: $93,75 от $375 выглядит больше, чем 25% от $375.

Правило 100 можно применять и в рублёвом эквиваленте: для недорогих продуктов скидка кажется значительнее в процентах. Для дорогостоящих — в рублях.

Используйте визуализацию

Цену в интернет-магазине можно сделать визуально привлекательной. Как именно?

  • Интернет-покупатель обычно смотрит на более высокую первоначальную цену, а затем на скидочную, и сравнивает разницу как визуально, так и численно.
  • На конверсию влияет дифференциация цены со скидкой при помощи изменения размера и цвета шрифта.
  • Чем больше визуальная разница между скидочной и изначальной ценой, тем значимее кажется скидка.

Пример визуализации скидки на сайте Wildberries.ru

Пример визуализации скидки на сайте Wildberries.ru

Экспериментируйте, ищите оптимальные приёмы, подходящие именно для вашей целевой аудитории. Результаты могут быть неожиданными. Например, эксперты установили, что призывы к действию на сайте лучше делать оранжевого цвета.

Протестируйте эти приёмы до начала распродаж, и вы сможете в «горячий» сезон привлечь новых покупателей и значительно повысить продажи.

А какие приёмы из психологии ценообразования используете вы? Поделитесь опытом в комментариях!

Подготовила Виктория Чернышёва.

 
Поделиться: