Интернет-магазин «ЛакоДом»: интриги, леденцы и сердечки

Полина Королева, основатель интернет-магазина «ЛакоДом», рассказала, как выстроить очень тёплые отношения с клиентами — так, чтобы они оставляли только восторженные отзывы и возвращались к вам вновь и вновь.

polina Полина Королева, основатель интернет-магазина ЛакоДом

 

Полина, как и почему вы решили открыть интернет-магазин?

Он образовался из хобби. У меня не было конкретного бизнес-плана, изначально я не ставила перед собой чёткую цель: хочу открыть магазин лаков для ногтей. Я сама увлекающийся человек, заказывала лаки определенной марки из Англии. А потом их перестали доставлять в Россию. Владелец бренда вывесила объявление, что они ищут дистрибьюторов. И я поняла, что это тот самый шанс, которого я ждала давно.

В отличие от многих, кто занимается продажей через группы в соцсетях, и то отправляет, то не отправляет, то задерживает товар, я решила подойти к делу очень основательно. Зарегистрировалась как ИП, ответственно подошла к выбору движка интернет-магазина: муж начал адаптировать его под наши нужды. Несмотря на то, что начинали с одного, никому не известного, бренда, мы решили сделать функционал полноценного магазина.

Когда только открылись и объявили об этом в сообществе лакоманьяков (увлечённых лаками людей), сразу же получили около 50 заказов. Для нас в тот момент это было безумное количество.

Потом мы начали получать по 1-2 заказа в день. Я обрабатывала их сама, связывалась с покупателями, вручную писала благодарности. И так втянулась в это дело, что стала думать о других брендах, о том, как улучшить интернет-магазин, что в него добавить.

Не страшно было, что ниша, в которой вы решили работать, очень узкая?

Мне кажется, это намного проще, чем предлагать большой ассортимент. Ниша совсем узкая — мы брали только лаки (а не популярные сегодня гель-лаки), ориентировались на конечных клиентов, а не на мастеров в салонах или тех, кто работает на дому. Развиваться в этом направлении мне было очень просто. Я знаю, какие марки есть на рынке, подписана на nail-блогеров, в курсе, какой бренд выпускает суперрелизы, какой хит хорошо было бы привезти, чтобы все в эту продукцию влюбились.

Если бы у меня был магазин разнонаправленный, например, с косметикой для лица, средствами для волос, нужно было бы следить сразу за многими нишами. Либо брать в команду помощника, который разбирается в этом. Сейчас же в нашей команде — люди, увлечённые одной идеей. Мы вместе обсуждаем, что хотим и что не хотим видеть в магазине. Это очень здорово — иметь такую команду единомышленников.

Главная страница интернет-магазина «ЛакоДом»

Главная страница интернет-магазина «ЛакоДом»

Как вы выстраиваете общение с клиентами? В истории «ЛакоДома» есть упоминание, что заказы упаковываются и отправляются «с частичкой любви». Что это означает в реальности?

Мне очень помогло отсутствие бизнес-опыта и вообще образования в этой сфере. На мой взгляд, многие владельцы интернет-магазинов считают, что заказы — это нормально по умолчанию. У них есть товар, значит, покупатели должны заказывать.

Я исходила совсем из другого. Когда я привезла в Россию английский бренд, была безмерно благодарна каждому, кто сделал у меня заказ. Это дало возможность магазину существовать. И до сих пор у меня отношение к заказу не как к чему-то самому собой разумеющемуся: вот, смотрите, я привожу крутой товар, и вы должны его купить. Наоборот: любой человек, который заходит в интернет-магазин просто что-то посмотреть, а уж тем более заказать, даёт возможность нам существовать и развиваться. И я ему за это очень благодарна.

В самом начале муж занимался сайтом, я — маленьким ребёнком и продажами. Когда я получала большой заказ, например, на 3000 рублей (для маленького магазина с одним брендом это огромная сумма), хотелось отблагодарить покупателя. Я вкладывала в посылку, в качестве подарка, лаки из своей личной коллекции. Потом начала писать на конвертах от руки «Спасибо!»: сначала просто, а потом с именем — так покупателю намного приятнее. Это личная благодарность. Ну а затем начала рисовать сердечки.

Однажды в детском магазине я увидела стенд с наклейками-сердечками. И поняла: это то, чего мне не хватало, будет так красиво! Выкупила огромное количество этих сердечек в Москве (потом их даже пришлось заказывать на фабрике в Китае) и начала наклеивать на конвертах. На сайте, в разделе «О нас» можно посмотреть, сколько именно сердечек мы уже наклеили.

После того, как в моей коллекции закончились «подарочные» лаки, я решила, что это очень затратно. И придумала другой «комплимент»: нашла у производителей из Екатеринбурга вкусные и натуральные леденцы. Их мы начали вкладывать в каждый заказ. Забавно было видеть, как нашему примеру последовали некоторые «лаковые» магазины — как в России, так и за рубежом.

lakodom2

Писать благодарности каждому покупателю, когда много заказов, наверняка, очень сложно…

Сейчас в нашем интернет-магазине примерно 2000 заказов в месяц. Пока рекорд — 984 заказа за один день: это было во время одной из акций. Покупателей благодарю, конечно, уже не я сама — это делают наши сотрудницы, которые собирают заказы. Они пишут на конверте имя клиента и «Спасибо!».

Это не занимает много времени. Одни интернет-магазины клеят штрих-коды, а мы благодарим. Это просто часть бизнес-процесса, от которой мы не откажемся в любом случае.

Какую это приносит отдачу?

Я не могу сказать в цифрах, какая именно от этого отдача, исследований мы не проводили. Проводить жестокие опыты — одним клиентам послать заказы с сердечками, другим — без, а потом смотреть, сколько покупателей вернется, я не хочу.

Но нам приходит много отзывов. При этом, у нас нет триггерной рассылки с просьбой это сделать. Один из самых частых эпитетов, которые упоминают наши покупатели в оценке нашей работы — «душевный». Меня это приятно поражает.

Отзыв в интернет-магазине "ЛакоДом"

Один из отзывов от покупателей интернет-магазина «ЛакоДом»

Часто мы получаем такие отзывы: мне пришла ваша посылка, я тут же побежала её фотографировать, выкладывать в Instagram, всем коллегам показала, у нас уже три человека хотят делать заказ… Это вау-эффект, который производит наша посылка. Когда все повально будут подписывать конверты вручную, клеить сердечки и вкладывать леденцы, нам нужно будет меняться, придумывать что-то новое.

Ну а посты в Instagram — это бесплатная реклама. Коллеги, которые захотели сделать заказы — бесплатное привлечение новых клиентов. Условно бесплатное: всё же сердечки и леденцы, пусть немного, но чего-то стоят.

А отрицательные отзывы получаете?

Есть, но их очень немного. Мы стараемся очень тщательно подходить к сервису, поэтому отрицательный отзыв для нас редкость. Однажды мы решили подарить девушке сертификат — просто так, даже не по акции. И два раза забыли приложить его к заказу. Она написала нам отзыв на одну звезду. Но, мне кажется, это всё же другой уровень: недовольство не самим заказом, а тем, что забыли подарок.

Мы работаем с каждым отрицательным отзывом. Если он касается товара, всегда встаём на сторону покупателя. Обязательно связываемся с производителями и рассказываем о проблеме, просим возместить брак, поменять товар. Работаем на опережение: например, закупили запасные кисти практически от всех брендов. И если у покупателя жалобы на кисть — а это самая распространённая проблема с лаком, которая встречается даже у люксовых брендов — мы её быстро решаем.

С недавнего времени я поняла, что даже в самом критическом отзыве, который нам кажется очень несправедливым и необоснованным, есть зерно правды. И его нужно найти, признаться клиенту и себе, что ошибка есть. Даже если ты просто создал завышенные ожидания относительно своего сервиса, и поэтому получил такой отзыв.

Расскажите о вашей email-рассылке, которую читает более 9000 человек.

Мы отправляем письма примерно раз в неделю. На сайте у нас есть архив рассылки, где можно увидеть примеры писем.

Наша рассылка всегда идёт от первого лица, от живого человека. В самом начале — информация о каком-то событии, что произошло в нашем «ЛакоДоме», пояснение, рассказ с обязательными картинками (разглядывать лаки — это отдельное наслаждение).

Письмо от магазина "ЛакоДом"

Одно из писем от интернет-магазина «ЛакоДом»

По сути, это личное письмо. Такая рассылка — не редкость, мы не претендуем на уникальность, но начали мы это делать без оглядки на какие-то другие подобные письма. В любом случае, это не баннерная рассылка с призывами: «Купите!», «Скидки!», «Только сегодня!» и так далее. Это просто письмо другу.

Чаще всего, это информация об акциях, новых привозах. Иногда мы показываем наш офис, как мы разбираем коробки с лаками, рассказываем о каких-то личных вещах. Но в основном люди подписываются на новости магазина, поэтому они преобладают.

Сейчас начинаем добавлять полезный контент: посмотрим, как зайдёт.

Как думаете, такие «личные» письма подойдут для всех интернет-магазинов?

Лично мне хотелось бы получать такие письма от всех интернет-магазинов. Когда говорят, что «личное» — это немасштабируемая история, я привожу в пример «Тинокофф». У компании очень неформальный Instagram, для банка это что-то революционное. И email-рассылка тоже «личная».

Мне кажется, такой вариант уместен в любом формате. Для меня (и, думаю, для большинства из нас) важно знать, кто стоит за бизнесом, которому я регулярно плачу деньги. И было бы приятно получать периодически от этого человека письма.

Приведу пример, который перевернул мои представления о email-рассылке. В каждую коробочку с зубной пастой Splat вложены личные письма от руководителя компании Евгения Дёмина. В конце писем есть стандартный призыв: пишите, вот мой личный email. Однажды я решила написать, но на ответ не рассчитывала. Но Евгений мне ответил в тот же день. Извинился, что коротко, так как он находится на конференции в Германии, поблагодарил за фидбэк. Письмо содержало всего две строчки, но мне было очень приятно.

Я поняла, что коммуникация должна быть именно такой. И если ты обещаешь ответить сам, то отвечай действительно сам, а не через помощника. Пусть это будут даже две строчки.

Как вы разрабатываете акции для «ЛакоДома»? Какие из них стали самыми успешными за последнее время?

У нас есть акции двух типов. Первый — регулярные, они достаточно обычные. Мы даём ежемесячно скидку на какой-то уход, на тематические лаки (например, зимой это «согревающие» варианты). Всё это для той категории клиентов, которым всегда нужна акция, чтобы совершить покупку.

Акция от "ЛакоДома"

Сезонная акция от интернет-магазина «ЛакоДом»

Но такие акции не приносят много денег. Для этого мы 4-5-6 раз в год проводим тематические акции игрового формата. Они имеют разную механику.

Например, к 1 апреля мы делали купон «Fools’ Day», который давал произвольную скидку от 0 до 22 процентов. Для того, чтобы никто не обижался, сделали купон «Казино». Ты можешь не играть — в этом случае, пользуешься купоном «No Game», с фиксированной скидкой 10-15 процентов. Если же решил попробовать сыграть в «Казино», тебе предоставляются три купона — Red, Black и Zero. Их можно поставить три раза. Каждая новая ставка способна принести от 0 до 35 процентов, но отменяет предыдущую. Это азарт, проверка на удачливость, интерес. Такая акция принесла нам много заказов.

Мне кажется, это сааамая весёлая наша акция! Давайте проверим, насколько вы азартны и удачливы? Зайдёте в #лакоказино? Если вы благоразумны, то, конечно, откажетесь. Для вас есть купон NOGAME, который даст 15% скидку на весь ассортимент магазина. А если желаете попытать удачу и выиграть больше — welcome! ? Только учтите, что как только сделаете ставку, купон NOGAME перестанет работать для вас, пути назад нет! ?? Итааак, у вас есть возможность сделать максимум три ставки = применить три купона, RED, BLACK или ZERO. Каждый из них может дать скидку в 0, 5, 10, 15, 20, 25, 30 или даже 35%. Но учтите!!! Действует только последний применённый купон! Например: вы поставили на BLACK и получили 5% скидки. Поставили на RED и получили 20% скидки (с этого момента black тоже даст вам 20%). Вам показалось мало, вы поставили на ZERO, но он дал вам 10%. И с этого момента максимальная ваша скидка (по любому из купонов) — 10. А если бы остановились на RED, скидка была бы 20%. Надеюсь, понятно? ? Действует только ваша последняя ставка! Поэтому, если получили хороший выигрыш, подумайте, стоит ли его улучшать, ведь в казино можно проиграть всё ? А мне просто не терпится услышать, кто как поиграл и какую скидку выиграл? На что ставили? ? И есть ли такие, кто выбрал NOGAME? ? Делитесь, пожалуйста, безумно интересно!

Публикация от ЛакоДом (и лично Полина) (@lakodom)


После мы получили обратную связь: спросили наших покупателей, какая скидка в «Казино» им досталась, повезло ли или нет, есть ли те, кому не повезло и кто получил три раза скидку в 0 процентов… Было очень много эмоций. Это даёт гораздо больше вовлечения, чем обычные рассылки со скидкой.

Также у нас есть акции с ещё более сложной механикой. Например, под новый год к нам приходил Дед Мороз, вызвал огромный ажиотаж: 31 декабря, когда все обычно режут салаты и готовятся к празднику, пришло около 500 заказов.

Мы написали письмо: «Произошло что-то таинственное, Дед Мороз сообщил, что всем покупательницам приготовил подарок, но как его получить, не сказал. Мы сделали пост в Instagram, пообщайтесь друг с другом, может быть, совместно поймёте, что делать».

Сделали рассылку по нашей базе, опубликовали в соцсетях. Призыв вроде странный: акция есть, а как получить подарки — неизвестно. Но уже через 20 минут подписчики поняли, что в корзине нужно ввести купон «Дед Мороз». При этом необходимо загадать желание — добавить какие-то товары в «Избранное». Это была возможность приобрести желаемое по очень хорошей цене.

Есть акции, не имеющие сложную механику, но мы стараемся их обыграть по-особому. Например, в прошлую Черную Пятницу я написала письмо, которое имело огромный процент открытий (около 57 при обычных 45) и большое количество кликов. Тема письма: «Мне страшно это писать». Внутри — сообщение, что мне тревожно за наш магазин: «Мы ещё не успели проанонсировать Черную Пятницу, а нам уже пришло 100 заказов… Что же будет, когда уйдёт эта рассылка, вы опустошите весь магазин!».

По сути, это была обычная акция со скидками, но получилось создать ажиотаж. Это моё любимое, мне без этого скучно, и клиенты уже ожидают чего-то особенного. Мы постоянно стараемся подогревать интерес.

А что была за акция, которая принесла вам рекордные 984 заказа за день?

Условно её можно назвать «Сбыт неликвида». На самом деле, мы очень ответственно подходим к формированию ассортимента, и как такового неликвида в нашем магазине нет. Но бывает, что заказали больше, чем нужно, или на товар есть спрос в течение определённого времени. И у нас скапливается продукция, на которую прогноз продаж плохой.

Мы сделали очень большие скидки, до 80 процентов — продавали ниже себестоимости, чтобы вернуть часть вложений. В итоге вышли в ноль: суммарно товар продали по себестоимости, что было очень хорошо.

Мы написали в рассылке и соцсетях: «Что-то пошло не так, на сайте появились огромные скидки: от 40% до 80%. А мы же девочки, растерялись, не знаем, куда бежать и что делать. Первые минуты сидели и смотрели в мониторы, потом стали версии предлагать, даже вирус Petya подозревали. В общем, мы быстро поняли, что выяснение обстоятельств лучше доверить знающим людям. А раз уж такой беспредел начался, мы просто расслабимся, а вы — получите удовольствие».

Фух, тут, в общем, такое дело: мы ничего не трогали, оно само. ? Утром все было отлично, а потом что-то пошло не так. Смотрим — на сайте стали скидки появляться, да еще и зверски огромные — от 40% до 80%, страшно сказать! ? А мы же девочки, растерялись, не знаем, куда бежать и что делать. Вот так первые минуты сидели и смотрели в мониторы. ? Потом стали версии предлагать, даже вирус Petya подозревали. Но нет — он же вымогатель, а не даритель! В общем, мы быстро поняли, что выяснение обстоятельств лучше доверить знающим людям. А раз уж такой беспредел начался, мы просто расслабимся, а вы — получите удовольствие. ? В общем, некогда объяснять: хватайте, пока не починили, и бегите не оглядываясь! ? P.S. Чтобы вы поняли степень беспредела, в карусель добавила картинки того, на что скидки выставились ???А всего там больше 1000 товаров!

Публикация от ЛакоДом (и лично Полина) (@lakodom)

Мой любимый комментарий: «У нас есть чатик в Telegram, на 150 лакоманьяков. Вы ПАРАЛИЗОВАЛИ работу 150 человек, разбросанных по разным городам и странам!». Я обожаю такой фидбэк, потому что это действительно весело и здорово.

Хорошо, когда после акции говорят «Спасибо». Обычно покупатели интернет-магазинов воспринимают распродажи как должное, да ещё иногда и возмущаются, что скидки маленькие. У нас же, благодаря коммуникации с клиентами, которая построена на личном, мы получаем ещё и благодарность.

А были ли неудачные акции?

Чтобы получать нормальную маржу с товара, мы не можем давать скидку больше 25-30 процентов. Это порог, дальше будет сложно.

Однажды мы серьёзно просчитались. В Instagram предложили поиграть в «географическую» игру: поискать в нашем интернет-магазине лаки с названиями стран, городов, улиц и так далее. Дали 2 часа на поиски, за каждую находку пообещали 0,5 процента скидки. Тот, кто, например, набирал 20 названий, получал скидку в 10 процентов. Оказалось, лаков «с географией» очень много: мы рассчитывали на то, что максимальная скидка составит 25 процентов, а вышло — 41,5 процента. Но условия мы уже озвучили, отступать было некуда. Пришлось дать эту огромную скидку на все товары сайта.

Давно мы с вами не играли, давайте? ? Предлагаю для #лаковикторина тему — география. И купон у нас будет GEOGRAPHY — будет действовать до конца сегодняшнего дня на ВСЕ товары, а вот какую скидку он даст — это вы сейчас определите ? (мне уже страшно ?): ищем _лаки_для_ногтей_, в названии которых есть какое-то реальное географическое название (имя собственное — например, NCLA Kamchatka — Камчатка). За каждое уникальное название — 0,5% скидки (то есть найдёте 40 — будет 20% скидки по купону). Играем до 16:30, а скидку установим по итогу игры до 23:59 (мск). Поехали? ????

Публикация от ЛакоДом (и лично Полина) (@lakodom)

Выводы сделаны: будем лучше считать.

Ваш магазин представлен в четырех соцсетях: Instagram, Facebook, YouTube, «ВКонтакте». Где лучше и легче всего работается?

Нравится одинаково Instagram и «ВКонтакте». Больше моментальной реакции, конечно, в Instagram, где очень живая публика. Мы можем проанонсировать акцию только там, и получить достаточно большой поток заказов.

«ВКонтакте» такого нет, но зато есть много интересного функционала, фишки, которые можно использовать. У нас одна из популярных акций, «Лакобитва», проходит постоянно именно «ВКонтакте», потому что там есть удобная функция «Голосование».

Продвижение в Facebook мы пока решили приостановить, так как поняли, что даём нерелевантный контент. Он не работает, а, значит, проблема в нас. Мы просто не поняли, как его нужно готовить. Для бизнес-аккаунтов здесь всё проще, а нам нужно думать, что именно давать аудитории этой соцсети, чтобы было интересно.

Канале на YouTube мы реанимировали только недавно. Очень долго вообще не снимали видео, занялись этим вновь только прошлой осенью. Сделали ставку на полезный контент: инструкции, FAQ-материалы. У нас большие планы, но пока рано говорить о результатах.

Вы сами делаете уникальный контент: фото, видео. Насколько это сложно и затратно?

Очень затратно. После зарплат контент — самая большая статья расходов. Это на самом деле не хорошо. Получается красиво, но немного тормозит развитие. Средства, которые мы могли бы пустить на новые направления, улучшение сайта, идут на создание контента. Сейчас сделать фотографию в карточку лака стоит около 3000 рублей для каждого флакона. Это очень дорого.

Карточка товара в интернет-магазине "ЛакоДом"

Карточка товара в интернет-магазине «ЛакоДом»

Поэтому перед нами стоит задача привлекать больше пользовательского контента. Благо, у нас очень отзывчивые покупатели. Хотим дать им достаточный стимул для того, чтобы они выкладывали контент сами. На сайте уже есть возможность оставлять отзывы с фотографиями. И многие покупатели это уже делают, безо всякого стимула.

Мы хотим создать пользовательские профили со ссылкой на соцсети. Таким образом, многие блогеры смогут привлекать дополнительное внимание к своим аккаунтам. Для нас это только плюс. Мы даём возможность размещать красивые фотографии, привлекаем внимание людей, которые переходят на наши страницы, возможно, подписываются на нас.

Какие механизмы работы с вашими клиентами вы ещё не задействовали?

Я хочу превратить наш сайт в «лаковую» соцсеть. Многие сегодня говорят о том, какое будущее ожидает интернет-магазины, что в этой сфере ещё произойдёт. Кто-то прогнозирует, что маленькие магазины вообще вымрут, и останутся только маркет-плейсы. Я считаю, что, напротив, будет происходить деление на ниши. Причём, достаточно узкие, вроде нашей. И внутри ниш будут сообщества людей.

Если я захочу приобрести что-то гарантированно качественное для волос, пойду не в онлайн-гипермаркет, а в магазин-сообщество, где есть реальные пользовательские отзывы и контент, настоящие фотографии «до» и «после», честный рейтинг товаров. Ни один маркет-плейс не будет в состоянии собрать такое количество пользовательского контента по каждой тематике.

Большие магазины «берут» большим ассортиментом. А нишевые будут брать возможностью сделать максимально правильный выбор, ориентируясь на отзывы покупателей, которые глубоко «в теме».

Очень немногие интернет-магазин сегодня делают сортировку по рейтингу. Понять их можно: если у тебя какой-то товар вышел в лидеры, а другой — в аутсайдеры, такой сортировкой ты только усугубишь ситуацию. Но на это нужно пойти ради блага покупателей. Поэтому у нас такая сортировка есть: это, по сути, «народный выбор». И дальше мы будем идти именно по этому пути.

Есть вопросы к Полине? Задавайте их в комментариях! 

Беседовала Виктория Чернышёва.

Интернет-магазин «ЛакоДом»: интриги, леденцы и сердечки
4.9 (97.33%) 15 votes

 
  • Сергей

    Поддерживаю Полину! У самого нишевый сайт и смогу точно сказать, что эта стратегия рабочая — находит отклик в сердцах людей. Я маркетинг давно изучаю, причём очень многое из подписок и источников на Западе — Полина реально применяет маркетинговые ходы и покруче гуру:) Ещё раз убеждаюсь, что именно из увлечения вырастает настоящий бизнес, а не из идеи: «что бы такое придумать, чтобы заработать».

    Спасибо за интересную статью!

  • Супер!
    Море идей! Надо срочно все внедрять у себя!
    Спасибо!!! 🙂

  • Pavel Trubetskov

    Да, Полина прям на острие современного маркетинга. Очень классный человек.

  • Руслан Нуралиев

    Очень интересная и познавательная статья.

    Спасибо Полина и удачи в бизнесе.
    Я думаю,что приходит время маркетплейсов и нишовых магазинов с качественным товаром.