7 полезных советов для создания эффективной email-рассылки

Здравствуйте!

Правильно организованная email-рассылка — один из наиболее эффективных способов продвижения интернет-магазина. Мы публикуем 7 полезных советов, которые помогут вам в правильном составлении писем и их рассылке.

Информация взята из масштабного исследования рынка рассылок, которое провела компания UniSender.

1. Не надейтесь на «магические» слова в email-рассылке

«Магические» слова, о которых много пишут в Сети, якобы могут творить волшебство. Бытует мнение, что они воздействуют на психику получателя, усиливают продающие тексты и буквально заставляют совершить необходимое действие.

Пример таких магических слов: «сейчас», «бесплатно», «новый» и «новейший», «только у нас», «с большой скидкой», «подарок», «свежий», «мощный» и так далее. Действительно ли они могут поднять open rate (открываемость) писем до заоблачных высот?

В UniSender проверили 50 наиболее часто рекомендуемых «магических» слов. Вывод таков: рассылки с ними более открываемыми не становятся.

Влияние "магических слов" на количество открытий

Исследование влияния «магических слов» на открываемость писем

Впрочем, самое главное правило email-маркетолога — тестировать, тестировать и ещё раз тестировать. Попробуйте, возможно, в ваших письмах эти слова действительно станут «магическими».

Исследование показало, что ряд слов: «бесплатно», «видео», а также «новости» всё-таки имеют больший процент переходов. Последнее слово связано с высокой релевантностью писем: новости отправляют тем, кто уже подписался. Без предварительной работы это слово не сработает.

Рекомендации:

  • Проведите сплит-тесты. К примеру, рассылая информацию о бесплатной доставке, в одном письме сделайте заголовок: «Андрей, вам в подарок бесплатная доставка три дня», а в другом: «Андрей, вам сегодня подарок» (нейтральная формулировка). Посмотрите, что сработает лучше.
  • Составляйте заголовки с целью заставить адресата открыть письмо, а не продать товар.
  • Периодически обновляйте заголовки рассылки электронной почты. Надоедает всё, и письма с одними же и темами в том числе.

2. Персонализируйте email-рассылку вашего интернет-магазина

Эксперты советуют персонализировать, в первую очередь, триггерные письма (высылаемые в ответ на определённое событие, действие). Также персональное обращение хорошо работает в массовых рассылках новостей, акций, дайджестов.

Здесь вам в помощь грамотная сегментация. Так, разделение получателей по их активности, реакции на рассылки выделит наиболее лояльную часть вашей базы. Этим адресатам можно будет писать чаще.

Рекомендации:

  • Обязательно изучите, на какие темы реагируют разные части вашей базы.
  • Экспериментируйте: например пообещайте в заголовке не скидку, а бонусы. Замените снижение цены товара на подарок и так далее.
  • Эксперты советуют также сегментировать базу на основании интересов клиентов. Если человек, предположим, смотрел смартфоны, нужно и в дальнейшем предлагать ему смартфоны.

3. В email-маркетинге совмещайте «короткое» и «длинное»

Как правило, письма от интернет-магазинов довольно длинные: в них перечисляется большое количество товаров. Длиннее, по данным UniSender, только у консалтинговых компаний.

Средняя длина писем в email-рассылках интернет-магазинов

Длина писем в email-рассылке

Интересный нюанс. В b2c-сфере длина письма, скорее, зло: чем больше «букв», тем меньше вероятности, что получатель кликнет на ссылку. B2b-сферу характеризует более лояльное отношение к длине писем. Но для таких получателей хорошо работают и короткие послания.

Эксперты выяснили, что длина письма от интернет-магазина практически не влияет на вероятность нажатия на ссылку хотя бы один раз. Единственный «провал» — если письмо получилось классическим лонгридом на 10 тысяч знаков.

Рекомендации:

  • Совмещайте «короткие» и «длинные» письма. Пришлите сначала письмо с важными данными и возможностью перейти по ссылке. После этого можно выслать дополнительную информацию.
  • Если письмо занимает несколько «экранов» (то есть, его надо пролистывать), разместите важную информацию в самом начале. Если читатель её не увидит, шансов, что он будет скроллить вниз, мало.
  • Вкладывайте максимальное количество ценности в письмо. Это залог того, что ваши подписчики перейдут на сайт.
  • Имейте в виду: читатели нажимают больше ссылок, если письмо длиннее одного экрана. Но главная целевая ссылка должна быть видна без прокрутки, на «первом» экране.

 

Важно: исследование показало, что в рассылках интернет-магазинов подписчики жмут больше, чем 1,5 раза. То есть, каждый второй готов перейти на сайт еще раз. При этом каждый четвертый прочитавший переходит на сайт.

4. Используйте картинки грамотно

Многие неопытные отправители рассылок совершают одну и ту же ошибку — создают письмо лишь с картинкой, без текста. Самое большое количество картинок — в рассылках интернет-порталов и интернет-магазинов. При этом используется традиционный шаблон: «Картинка + статья или товар».

Но тренд уже иной: топовые интернет-магазины стараются вести не на страницу товара, а на страницу категории или целевую страницу. Именно на неё обычно настроен ретаргетинг, она удобна для поиска товаров.

Процент релевантности и процент переходов увеличиваются вместе с количеством изображений: чем больше в письме картинок, тем лучше. Но текстовые письма (без картинок) также показывают хорошие результаты.

Зависимость релевантности и переходов от количества картинок в письме рассылки интернет-магазина

Зависимость релевантности и переходов от количества картинок в письме

Рекомендации:

  • Под картинками размещайте ссылки. Пользователи любят нажимать на картинки больше, чем на кнопки.
  • Не используйте картинки «для красоты»: читатель должен сразу понять, что от него хотят и что он может получить. Помните: картинка «продаёт» переход на сайт.
  • Для того, чтобы исключить форс-мажор (вдруг картинка не отобразится), прописывайте в них alt-текст.
  • Используйте текстовые письма как «письма друга», либо закажите хороший дизайнерский шаблон по вашему сайту.

Стильный дизайн письма от интернет-магазина PUDRA, пример грамотного email-маркетинга

Стильный дизайн письма от интернет-магазина PUDRA

5. Рассылайте, когда нужно вам

Исследование показало, что читатели открывают письма от интернет-магазинов примерно одинаково на протяжении всей недели. Однако на сайт из писем читатели чаще переходят в выходные.

Если ваша компания не работает в выходные, напишите интересную или полезную статью и в субботнем письме дайте на неё ссылку. Любая полезная информация в этом случае повысит вашу репутацию.

Процент релевантности и недовольства в зависимости от дня отправки писем

Процент релевантности и недовольства в зависимости от дня отправки писем

Рекомендации:

  • Попробуйте занять пустую нишу — рассылать, когда не рассылают другие. Посмотрите на результат.
  • Отправляйте письма тогда, когда нужно вам. Это может помочь, например, привести заказы в «мертвое время».
  • Переходы из писем на сайт сильно зависят от товара, который продает интернет-магазин, и источника трафика на сайт. Попробуйте рассылать письма в каждый из дней недели. Начните с субботы, пятницы и вторника, посмотрите, что окажется наиболее эффективным.
  • Максимально «выгодное» время для рассылки интернет-магазинов — 14:00 и 17:00. На сайт лучше переходят из послеобеденных рассылок.
  • Пик жалоб на спам приходится на 19:00. Это связано с активностью подписчиков в вечернее время. Найдите информацию, которую интересно читать не только вместо работы, но еще и в свободное время.
  • Оформите рассылку в несколько списков. Это приучит читателей к определённому графику: «Недельный дайджест», «Субботнее чтиво», «Топ товаров за день или неделю» и так далее. В идеале подписчик должен сам определить, что он хочет получать, а что нет.

Зависимость релевантности и открытий от часа отправки писем рассылки интернет-магазина

Зависимость релевантности и открытий от часа отправки писем

6. Найдите свой баланс в частоте рассылок

Прежде, чем решать, сколько писем отправлять — раз в день, неделю, месяц, ответьте на вопрос: «Какова цель вашей email-рассылки?».

Это может быть информирование (о новом товаре, акции и так далее), позиционирование «экспертности» компании, повышение лояльности к бренду, увеличение среднего чека и допродажа, помощь в совершении действия на сайте и прочее. Исходя из своей цели и формируйте наиболее оптимальную частоту рассылки.

В сборнике кейсов UniSender есть примеры компаний, которые проводили акционную рассылку и отправляли от 5 до 9 писем в неделю. Их схема была такова: «Анонс — Условия акции — Social Proof — Изменение — Окончание акции — Опоздавшим». В итоге компании получали больше заказов, но также и больше отписок от рассылки

С каждым новым письмом уменьшается процент открытий, а процент релевантности остается на одном уровне. Согласно исследованию, в среднем пятое письмо открывают на 20% меньше. Десятое письмо в среднем открывает на 28% меньше подписчиков, чем первое.

Но, в то же время, частота не меняет отношение лояльной аудитории. Она переходит из писем независимо от количества писем. Примерно 20% открывших письмо, совершают переход.

Рекомендации:

  • Одного письма недостаточно. Несколько писем позволяют охватить большую часть аудитории. Заложите в ваш план рассылок электронной почты минимум 4 письма в месяц. Меняйте письма, чередуйте письма разного типа.
  • Помните: если человек подписался, получил ваше письмо и не пожаловался, это не означает, что в следующем письме он поступит так же.

7. Различайте отписки и жалобы

Эксперты сделали вывод, что люди охотнее жмут на «спам», чем на отписку. Первое для интернет-магазина намного хуже, чем второе.

Отписка — безболезненная процедура, приносящая ценную информацию (вы точно будете знать, сколько людей от вас отписались, сможете уточнить у них причину). Она не влияет на дальнейшую рассылку.

Жалоба на спам ухудшает репутацию вашего адреса и домена. Вы не знаете, сколько людей пожаловались и не узнаете причину этого.

Рекомендации:

  • Обязательно в каждом письме давайте читателю возможность отписаться. Это уменьшит вероятность получения жалобы на спам.
  • Сегментируйте базу по открывшим подписчикам. Определите, сколько нужно времени большинству ваших получателей для того, чтобы открыть письмо (почтовые сервисы предоставляют для этого специальные инструменты). Если письмо за это время не было открыто, отправьте еще одно письмо.

 

Если вы пропустили: обязательно прочитайте наше интервью с менеджером по работе с ключевыми клиентами компании UniSender Михаилом Глодяном.

А как у вас организована email-рассылка? Поделитесь своим опытом в комментариях!

Подготовила Виктория Чернышёва.